Aljoša Domijan, soustanovitelj prve slovenske spletne trgovine EnaA.com in partner v podjetju Menea, je predstavil izsledke raziskav o tem, kako kupujemo slovenski spletni kupci. Kot poudarja, se nakupni proces ne začne 5 minut pred nakupom v spletni trgovini, temveč se o nakupih odločamo v povprečju vsaj mesec dni prej, v nekaterih primerih celo leto dni prej. Pred nakupom v določeni spletni trgovini si bomo ogledali vsaj dve drugi spletni strani. Od prvega obiska trgovine do nalaganja izdelka v košarico v povprečju mine 12 do 30 dni; pri dražjih izdelkih postopek lahko traja še dlje. 72 odstotkov kupcev nakup zaključi isti dan, ko izdelek položi v košarico, a je po drugi strani kar 7,4 odstotka kupcev, ki imajo izbrani izdelek v košarici več kot 28 dni.

»To predstavlja velik izziv za spletne trgovce, zato smo začeli razmišljati, kako komunicirati s kupci, ki izdelke tako dolgo časa puščajo v košarici, ne da bi dokončali svoj nakup,« je povedal Domijan. Razlogov za to, da je kupec izdelek naložil v košarico in ga pustil tam, je kar precej: ker ne ve, da mora v košarici izbrati še način plačila in dostave, ker ga je zanimala le skupna cena z dostavo, ker bo izdelek kupil drugje, ker sploh ne bo kupil (na spletu išče samo informacije, nakup pa opravi v fizični trgovini) ali ker se mora še posvetovati o nakupu.

Pri EnaA.com so se vprašali tudi, kdaj je kupcu, ki je pustil izdelke v košarici in zapustil trgovino, najbolje poslati e-sporočilo z opomnikom. Ugotavljajo, da je 24 ur čas še sprejemljiv čas za tiste, ki izdelek nameravajo kupiti, a še niso izbrali načina plačila in dostave, medtem ko dlje kot en dan ni priporočljivo čakati z opomnikom, saj kupec lahko v tem času nakup opravi že drugje.

Damjan Planinc, direktor in partner v podjetju Get.In, je predstavil, kaj v programatičnem oglaševanju deluje in kaj ne. Pri tem je pojasnil, da do zakupa spletnih medijev na programatičen način lahko pride na odprti borzi (angl. open exchange), kjer en prodajalec prodaja več kupcem, zasebni borzi (angl. private exchange), kjer prodajalec prodaja izbranim kupcem, ali v fiksnem dogovoru, ko se prodajalec in kupec dogovorita med seboj.
Preko odprte borze, ki je najbolj primerna za takoimenovano performance oglaševanje, se doseže okrog 1,2 milijona slovenskih uporabnikov, med slovenskimi mediji pa so vanjo med drugim vključeni avto.net, bolha.com, 24ur.com, zurnal24.si, sobotainfo.com in siol.net. Oglasni inventorij je pri tem nižje do srednje kakovosti z večinoma standardnimi oglasnimi formati IAB, kjer se lahko dosega nižje cene na tisoč prikazov (CPM) ali klik (CPC).
Zasebna borza je po drugi strani najbolj primerna za premijsko znamčno oglaševanje, pri katerem prodajalec prodaja oglasni prostor izbranim agencijam in naročnikom. Oglasni inventorij je bolj kakovosten, odlikujejo ga naprednejši oglasni formati, ki omogočajo boljšo vidljivost, tudi analitika je naprednejša. Cene se določajo na tisoč prikazov (CPM). Pri fiksnem dogovoru med prodajalcem in kupcem so cene vnaprej dogovorjene, zakup pa se izvede avtomatsko.

Oglaševalci in agencije se programatičnega oglaševanja poslužujejo zaradi boljše učinkovitosti ciljanja, nižjih stroškov zakupa in doseganja konkurenčne prednosti. Programatično oglaševanje tudi v Evropi močno narašča, pri čemer se najbolj strmo vzpenja uporaba video oglasnih formatov.

Po besedah Planinca so se s pojavom programatičnega oglaševanja oglaševalci začeli še v večji meri spraševati o vidljivosti njihovih oglasov. Vidljivost spletnih oglasov (po opredelitvi IAB mora biti 50 odstotkov oglasa vidnega vsaj eno sekundo) je v Evropi v poprečju med 50- in 60-odstotna, pri čemer so velike razlike znotraj odprtih in zasebnih borz. Pri odprtih je vidljivost nižja, od 50- do 55-odstotna, pri zasebnih pa od 70- do celo 90-odstotna.
In kaj ne deluje v programatičnem oglaševanju? Kot pravi Planinc, gre v tem primeru predvsem za napačna pričakovanja, saj si oglaševalci pogosto preveč obetajo, težavo pa predstavlja tudi blokiranje spletnih oglasov, ki s pojavom novih programov za njihovo preprečevanje še narašča.

Kot je izpostavil Tadej Rovtar, višji vodja ključnih naročnikov pri Httpoolu, kar 73 odstotkov vseh slovenskih uporabnikov spleta uporablja YouTube, ki je sicer z milijardo uporabnikov po svetu na tretjem mestu po priljubljenosti med vsemi spletnimi stranmi. Zato predstavlja velik potencial za oglaševanje, a se ga oglaševalci zaradi pomanjkanja transparentnosti in izpostavljenosti blagovne znamke številnim tveganjem še izogibajo v svojih medijskih načrtih. Poleg tega so možnosti ciljanja na YouTubu omejene, saj temelji na demografskem ciljanju in zanemarja pomembnost relevantnih vsebin, omejeno pa je tudi ciljanje z uporabo ključnih besed.

Httpool je pri tem poskrbel za rešitev, kot pojasnjuje Rovtar: »Izberemo samo najbolj relevantno in primerno vsebino, dodamo najučinkovitejše metode ciljanja in poskrbimo za stalno optimizacijo kampanje.« Napredne in natančne metode ciljanja po njegovih besedah zagotavljajo izbiro video inventorija po meri, kar izniči tveganje pojavnosti ob neprimernih vsebinah in bistveno poveča učinkovitost. »Prava vsebina in prava ciljna skupina zagotavljata višje stopnje interakcije in boljše rezultate,« je poudaril Rovtar. Med primeri učinkovitih kampanj je navedel Coca-Colino, ki je v času svetovnega nogometnega prvenstva dosegla kar 80-odstotni delež pogovorov (angl. share of voice) po 50 odstotkov nižji ceni.

Rovtar je najavil tudi, da je oglaševanje na profesionalnem družbenem omrežju LinkedIn odslej možno tudi v Sloveniji. Pri oglaševanju na LinkedInu lahko poleg ciljanja po starosti, spolu in lokaciji uporabnikov tem določijo tudi raven izobrazbe, definirajo podjetje, v katerem so zaposleni, velikost podjetja in industrijo, poklic, ki ga opravljajo, funkcijo v podjetju in izkušnje, ali pa iščejo med standardnimi nazivi v podjetjih. Ciljnim uporabnikom lahko prikažejo različne tipe oglasov: od besedilnih oglasov, standardnih pasic, tako imenovanih spotlight oglasov, oglasov za pridobivanje sledilcev, sponzoriranih novic, pa do sponzoriranih InMail oglasov, kjer lahko uporabnikom oglasno sporočilo dostavijo kar med prejeta sporočila v trenutku, ko so prisotni na LinkedInu. »Oglaševanje na LinkedInu je primerno predvsem za tiste blagovne znamke, ki želijo še bolj ciljano porabiti svoj denar,« povzema Rovtar.

5. IAB Akademijo je zaokrožil pogovor Marjana Novaka, direktorja in odgovornega urednika Marketing magazina, s Petrom Franklom, direktorjem in glavnim urednikom Financ, in Bojanom Požarjem, ustanoviteljem spletnega portala Požareport, o digitalizaciji medijev.

Finance imajo po Franklovih podatkih približno četrtino naročnikov na digitalne izdaje. Na spletnem portalu Finance.si imajo že osem nišnih podstrani. »Ocenjujemo, da je prihodnost medijskega posla v razmeroma ozkih segmentih, v nišnih portalih, ki gradijo skupnost,« pravi Frankl in dodaja, da ves čas eksperimentirajo in tehtajo med smiselnostjo vložka in njegovim izplenom."

Bojan Požar se je po drugi strani iz digitalnega medija ponovno podal v tiskane, saj bo konec oktobra začel izdajati šest revij nekdanjega Dela revij. »Gre za uveljavljene blagovne znamke, zato sem izkoristil priložnost, ko se je ponudila. Vse te revije nameravamo prenesti tudi na splet, in sicer najkasneje naslednjo jesen,« je povedal Požar. Njegov Požareport sicer mesečno pritegne od 120.000 do 250.000 unikatnih obiskovalcev.

Po Franklovih besedah prehod na »digital first« zahteva zasuk v razmišljanju tako v uredniškem kot poslovnem procesu. »Zdaj imamo Finance.si in tiskano verzijo Finance.si,« ponazarja Frankl. Kot dodaja, v digitalnem okolju prodaja njihovih vsebin prekaša prodajo oglasov. Na vprašanje, ali vsebine prilagajajo bralcem oziroma ali so bralci tisti, ki odločajo o vsebinah, odgovarja: »V biznisu je treba kupce spoštovati in bralci so naši kupci.«

Požar pravi, da pri trženju oglasnega prostora na portalu Požareport delajo večinoma neposredno z naročniki in manj z medijskimi agencijami. »Ker imamo malo manevrskega prostora za postavitev oglasov, so naše kapacitete pogosto zapolnjene. Zato se ukvarjamo z večjimi naročniki, s katerimi imamo sklenjene dolgoročne pogodbe. Lani smo dobili tudi nekaj naročil iz tujine in z njimi dosegli 5 odstotkov prometa,« je še povedal Požar.

O 5. IAB Akademiji lahko preberete tudi tukaj.