13. IAB AKADEMIJA
22. 3. 2019

13. IAB Akademija: Relevantne in kakovostne vsebine ob pravem času, na pravem mestu

Prvo IAB akademijo v letu 2019, smo začeli v sproščenem vzdušju in nabito polni dvorani Triglav Lab-a. Dogodek je bil tokrat zasnovan malo drugače, saj smo se predvsem pogovarjali, odpirali nove teme in reševali izzive na področju sožitnega in vplivnostnega oglaševanja ter označevanja medijskih in oglaševalskih vsebin.


Sožitno oglaševanje v sožitju z vsebino

Vodja IAB delovne skupine o sožitnem oglaševanju Patricia Cucin (Innovatif) je predstavila nastajanje prvega dela IAB Vodiča po sožitnem oglaševanju, ki ugotavlja kako sožitno oglaševanje bolje razumeti, pametno uporabljati in ustrezno označevati. Patricia Cucin nam je tudi pojasnila zakaj izraz »sožitno oglaševanje«, ki ne samo da je bil izbor stroke, ampak tudi lepo povzame bistvo tovrstnega oglaševanja, ki je po obliki in funkciji, enako vsebini, v sklopu katere se nahaja in je torej v »sožitju« z njo. Cucinova je zaključila predstavitev z napovedjo 2. dela IAB Vodiča o Sožitnem oglaševanju, ki ga lahko pričakujemo v drugi polovici leta.

IAB Vodič po sožitnem oglaševanju: 1. del, si lahko v celoti ogledate TUKAJ.

»Učinkovito komuniciramo šele, ko prave vsebine dostavimo do pravih uporabnikov.«

V »sožitnem slogu« smo nadaljevali s predstavitvijo Nine Lenko in Ane Plišić iz agencije za vsebinski marketing PM, poslovni mediji, ki sta predstavili dva različna pogleda na sožitno oglaševanje, iz strani agencije in iz strani založnika. Kako agencija vidi sožitno oglaševanje, nam je predstavila Nina Lenko, ki pravi; »Vsebine morajo biti pripravljene na način, da bodo uporabniku prinašale dodano vrednostin zbujale zaupanje. Na ta način jih bo pripravljen konzumirati in se preko njih spuščati v interakcijo z znamko.« Lenko izpostavlja pomen lastnih medijev naročnika, ki s stalno in aktualno vsebino, omogočajo dolgoročne učinke, s strateško vrednostjo za naročnika. V agenciji tako razumejo sožitno oglaševanje, kot podaljšek teh vsebin, ki omogoča povezavo med lastnimi in plačljivimi mediji. »Prelivanje« vsebin iz lastnih medijev, na plačljive in prislužene medije, je razložila na primeru oglasne kampanje za življenjska zavarovanja za Zavarovalnico Triglav, kjer se izkaže da je sožitno oglaševanje nepogrešljiv del ekosistema kampanje. Sožitno oglaševanje je smiselno uporabiti v fazi vzbujanja interesov, tako je tudi distribucijo take vsebine, potrebno pravilno načrtovati, da uporabnik relevantne informacije prejme ob pravem času, na pravem mestu. Nina Lenko nam je tudi na primeru poglobljene zgodbe o žalovanju, katere cilj je bil odkrito nastopiti v smeri detabuizacije teme in ozaveščanja o pomenu življenjskega zavarovanja, pokazala kako z ustreznimi vsebinami na lastnem mediju naročnika in ustrezno distribucijo vsebine, doseči svojo ciljno skupino.

Ana Plišić, ki je bila v preteklosti urednica Jutranjega lista in direktorica Native Ad Studia Hanza Media, označuje sožitno oglaševanje, kot prostor, kjer se srečajo potrebe oglaševalca, medija in uporabnika. Gre za oglaševanje, ki odstopa od klasičnega modela oglaševanja in je osredotočeno na uporabnika. Plišićeva je poudarila sožitno oglaševanje, kotuporabno in relevantno oglaševanje, kar je predstavila na konkretnih primerih. Prvi primer je za Croatia osiguranje, za katerega so pripravili prvo interaktivno digitalno mapo, na Hrvaškem, s katero lahko uporabnik preveri stopnjo varnosti svojega mesta pred naravnimi nesrečami in se tako lažje odloči za ustrezno zavarovanje svoje lastnine. Tako so z kreativnim pristopom in uporabo masovnih podatkov (“big data”), spremenili kompleksne informacije, v uporabniku prijazne, predvsem pa personalizirane. Drugi primer, pa je farmacevtska družba Pliva, ki se je kot prva iz te panoge odločila za kampanjo, ki je temeljila na sožitnem oglaševanju. Uporabniku so ponudili uporabne, relevantne in personalizirane informacije v realnem času. Z uporabo inovativne digitalne tehnologije (3D body avatar), so lahko uporabniku glede na trenutne simptome, ki so jih zaznali, ponudili relevantne informacije za ustrezno somooskrbo.

V zaključku sta predavateljici poudarili, da je pri premium sožitnem oglaševanju, najpomembnejša relevantna vsebina, fokusirana na uporabnikove potrebe in interese ter premišljena distribucija teh vsebin, prilagojena posameznemu mediju. Premium sožitno oglaševanje je tako “win-win” strategija za vse, saj uporabniku prinaša dodano vrednost, založniku zvestega uporabnika in blagovni znamki bodočega kupca in ambasadorja.

Kaj mora imeti dober vplivnež?

O novih odnosih, ki jih je prinesla digitalna revolucija med medijem in vplivnežem (influencerjem), uporabnikom in blagovno znamko, se je z gosti okrogle mize, pogovarjal Zoran Savin (IAB Slovenija). O tem zakaj influencerji niso mediji in mediji niso influencerji, o vsebinah, ki jih ustvarjajo in o označevanju teh vsebin, so razmišljali: Anja Avberšek - LIDL Slovenija, Jaka Jauh -  Zavarovalnica Triglav, Roni Kordiš - Had.si, David Halb - Fastcast, Simon Šketa – Telekom Slovenije, Maja Nemec – Media24 in članica kolektiva Kokos Agency.

“Influencerji niso nova stvar, dobili so samo novo platformo in predvsem Instagram je vplival na to, kakšne vsebine se plasirajo na splet,” je začel razmišljanje Jaka Jauh iz Zavarovalnice Triglav. Simon Šketa, ki je tudi sam vplivnež, pri Telekomu Slovenije pa skrbi za odnose z vplivneži, pa dodaja; “Influencerji so kreatorji vsebin in kreirajo, sploh na Instagramu, večino kampanj predvsem vizualno s produktnim umeščanjem, hastagi in kratkim tekstom. To ni članek zame in enačiti Instagram celebrity in influencerje z mediji, je po mojem mnenju žaljivo za medije.” Na vprašanje zakaj vplivneži niso primerljivi z mediji, pa Šketa odgovarja; “Mediji so kolektivni output, imajo uredništvo, urednika, oglasno trženje in točno veš kaj dobiš – preverljiv produkt.”

Maja Nemec, članica ekipe Kokos Agency in dolgoletna televizijska novinarka, je izpostavila problem avtentičnosti vplivnežev in prenasičenosti trga. Anja Avberšek, akterka za družbene medije pri Lidl Slovenija, poudarja da je težko najti avtentične influencerje in na vprašanje kaj je za Lidl pomembno pri izboru vplivneža, odgovarja; “Za nas je pomembna predvsem vsebina, ki jo influencer sporoča,” in dodaja, da so to predvsem mikroinfluencerji z 2000 do 5000 sledilci. Avberškova je prepričana, da takim mikroinfluencerjem, ljudje dejansko sledijo in stopajo z njimi v interakcijo (“engagement”). David Halb, CEO Fastcast, na temo avtentičnosti, dodaja še; “Avtentičnost vsebine izhaja iz ljubiteljskih dogodivščin. Največji pomen so na začetku pojava tega trenda, imele ravno travel vsebine .”

Na okrogli mizi je bilo govora tudi o tem ali je doseg določenega vplivneža dovolj, na kar Jaka Jauh odgovarja; “Odvisno kaj prodajaš in komu. Vsekakor pa za nas doseg ni glavni namen, ključna je vsebina!”

Vsi sogovorniki so mnenja, da vplivnež najbolje pozna svojo publiko, svoje sledilce in da mu je potrebno pustiti svobodo pri nastajanju vsebine. Se tudi strinjajo, da bi morali vplivneži pri nastajanju vsebine stremeti k pripravi releventne vsebine, z dodano vrednostjoza sledilca in dodajajo, da vsak vplivnež ni za vsako blagovno znamko in je tako smiselno omejiti število, s katerimi sodelujejo. “Je pa težko najti pravega vplivneža, ki je zvest tvoji blagovni znamki”, dodaja Anja Avberšek. Bloger Roni Kordiš, bolj znan pod psevdonimom Had, pa pravi; “Če bi se influencer zavedal, da če prime za vsako stvar, sam sebi znižuje vrednost, kredibilnost.”

Druga vroča tema je bila kako zakonsko urediti ta del oglaševanja - morda glede na število sledilcev, kot je predlagal Savin. Šketa je pri tem poudaril transparentnost - v vsakem trenutku rmora biti azvidno za koga delaš, sploh če delaš za več blagovnih znamk. Na vprašanje kaj je oglas v primeru objav vplivnežev, Šketa odgovarja; “Ko naročnik odkupi avtorske pravice, na moje avtorsko delo, ker to se prodaja in to se označi.”Na Savinovo razmišljanje ali je na področju vplivnostnega marketinga, smiselna samoregulativa, sogovorniki opozarjajo na eni strani na banalnost, ki lahko vodi do tega, da bo vplivnež ob vsaki omembi določene blagovne znamke, moral to označevati. V takem načinu ne vidijo smisla in izpostavljajo transparentnost inoznačevanje objav, ki so rezultat oglaševalske kampanje za določeno blagovno znamko. “Vsebine, ki jih influencerji kreirajo skupaj z blagovno znamko, imajo dodano vrednost za bralca in so kretivne, ne bi smelo biti problem podpisat”, zaključuje okroglo mizo Jaka Jauh.

Kako pa je z označevanjem medijskih in oglaševalskih  vsebin v praksi?

Na dilemo o označevanju vsebine, ki nastaja izpod rok vplivnežev, je odgovoril vodja sekcije za digitalno regulativo IAB Slovenija in RePublis Consulting, Jaka Repanšek, v sklopu kratkih pravnih modulov imenovanih IAB Legal Alert. “V tem trenutku se nahajamo v sivi coni, saj nobeden od obstoječih predpisov, ki ureja oglaševanje (Zakon o medijih in Zakon o avdio-vizualnih medijskih storitvah) ne pokriva oglaševanja influencerjev,” odgovarja Repanšek. Vendar ne bomo v sivi coni več dolgo - le še do 9. septembra 2020. Do takrat mora biti namreč nova EU direktiva o avdio-vizualnih medijskih storitvah,  ki vključuje tudi druge medijske platforme, ki predvajajo kakršnokoli avdio-vizualno vsebino, prevedena v slovenski pravni sistem. Takrat bo ta direktva veljala tudi za influencerje. Še bolj pomembna sprememba, ki se nam obeta pa je potrošniška reforma t.i.“New Deal for Consumer”, ki vključuje štiri direktive s področja varstva potrošnikov. Ena od direktiv omenja influencerje, ki bodo tako izenačeni pri označevanju oglasnih vsebin z drugimi mediji. Izenačili pa se bodo tudi “earned” in ”paid” influencerji.

Veliko novega se dogaja na področju E-Privacy, najpomembnejše uredbe na področju digitalnega oglaševanja. Repanšek je tukaj opozoril predvsem na dve točki, ki temeljno posegata v politiko zbiranja piškotkov in bi lahko, če bosta sprejeti, resno škodovali ali celo onemogočili digitalno oglaševanje, kot ga poznamo danes.

FOTO: Črt Piksi
© Copyright 2016 IAB Slovenija.  Izdelava spletnih strani AV studio