INTERVJU: David Pivk
4. 5. 2019

Ali še obstaja meja med »digitalno« in klasično marketinško komunikacijo?

O influencerjih, e-športu, demokratizaciji vsebin in o razliki med digitalnim ter klasičnim, smo se v IAB intervjuju pogovarjali z Davidom Pivkom, direktorjem komunikacij pri Nike-u za področje Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike.

David Pivk, direktor komunikacij EMEA, Nike.
David Pivk, direktor komunikacij EMEA, Nike.
Sedež podjetja Nike, Amsterdam.
Sedež podjetja Nike, Amsterdam.

Kako si sam pridobil znanja, ki jih uporabljaš v digitalnem mareketingu?

Večino znanja ki ga danes uporabljam pri vsakdanjem delu, sem pridobil z izkušnjami in pristopom "learning by doing". Tako da sem bolj marketinški samouk. Moram reči, da me področje digitalnega marketinga in tehnologije zanima že od fakultete, tako da sem o »digitalu« vedno veliko prebiral. Dandanes se občasno udeležim kakšne večje konference o marketingu, moji najboljši učitelji pa so mladi profesionalci, ki jih imam v teamu. Učenje od mladih je velikokrat najboljši vir informacij, kar se tiče novih tehnologij, digitala in obnašanja uporabnikov.

Meniš, da bi morali vsi »influencerji« označiti objave, v katerih so predstavljeni (plačani) produkti?

V nekaterih državah (Nemčija, Italija), je takšna oznaka sponzorskih objav predpisana z zakonom. Osebno se mi zdi to dobra stvar, saj veliko uporabnikov interneta in socialnih omrežji še vedno ne ve, kako deluje takšna vrsta oglaševanja, tako da se s tem izognemo potencialnemu zavajanju potrošnika.

Imate pri Nike-u izdelano kakšo posebno strategijo za marketinško udejstvovanje v e-športih? Oziroma kakšen je odnos vaše blagovne znamke do tega področja?

E-šport ima velik potencial za blagovne znamke in podjetja, ki tržijo določeni ciljni skupini. Področje je zanimivo predvsem iz vidika koliko časa uporabniki preživijo v tem virtualnem svetu in kako visok »engagement« ima industrija. Gledanost nekaterih e-šport tekmovanj že presega gledanost nekaterih športov v živo. Mislim, da se tako kot precej drugih podjetji na svetu, Nike tega potenciala zaveda. Žal pa o strategijah in o tem kakšno je naše udejstvovanje, ne smem govoriti.

Ali še obstaja meja med »digitalno« in klasično marketinško komunikacijo in kje jo vidiš?

Mislim, da ta razlika obstaja samo še v definiciji marketinških kanalov in v medijskem planiranju. Dandanes je težko nekaj narediti v »offline« svetu brez vpliva na digitalne kanale. Moje mnenje je, da tudi če je kampanja zasnovana zgolj z »consumer engagement« v IRL (»in real life«), se bo "word of mouth" širil preko digitalnih kanalov.

Osebno vedno pogledam, v kolikor dobimo »brief« za IRL oglaševalsko akcijo, kakšen je potencial fizične eksekucije za to, da se sproži digitalni viralni učinek. Rekel bi, da bolj kot je kampanja kreativna, večji potencial ima za širitev preko digitalnih kanalov in za zastonj »buzz«. Primer je  recimo večkrat nagrajena kampanja »Fearless Girl«, ki je bila zgolj ambient eksekucija v New Yorku, njen doseg pa je bil več 100M+ preko digitalnih kanalov.

Ali meniš, da je v dobi popolne digitalizacije in demokratizacije vsebin in mnenj vloga blagovne znamke drugačna? Je blagovna znamka postala sogovornik in se mora posledično veliko bolj opredeljevati tudi do družbeno pomembnih tem?

Mislim da demokratizacija vsebin osnovne vloge blagovne znamke ne spremeni. Spremeni pa dejstvo, da so digitalni mediji postavili blagovne znamke v položaj, kjer so del pogovora in ne samo »broadcaster« oglasnih sporočil. Se mi pa danes zdi, bolj kot pred nekaj leti, pomembno to, da imajo podjetja jasno opredeljeno vizijo in da ima vsaka znamka določeno svojo identiteto.

V kolikor sta slednj jasno definirani, potem je odločitev o katerih temah naj imajo znamke mnenje, veliko lažja. Dejal bi, da je v demokratizaciji mnenj, veliko bolj pomembno, da znamke pred potrošniki nastopijo z mnenjem ki odraža njihovo vizijo in avtentičnost.

Največja napaka ki jo lahko storimo je, da ima podjetje oziroma blagovna znamka, pogled na družbeno tematiko samo zato, ker je ta aktualna in na ta način lovi pozornost – »free PR«. Potrošniki niso neumni in to hitro spregledajo, posledica negativnega PR-ja, pa je lahko katastrofalna. Vsi se spomnimo oglasa s Kendal Jenner in Pepsi. 

© Copyright 2016 IAB Slovenija.  Izdelava spletnih strani AV studio