14. IAB AKADEMIJA
22. 5. 2019

Digitalni trg v Sloveniji vreden 54,7 milijona evrov

Na 14. IAB Akademiji se je tokrat vse vrtelo okrog številk. Po podatkih raziskave o bruto investicijah v digitalno oglaševanje za preteklo leto - Adex 2018, smo lahko ugotovili da digitalni trg v Sloveniji še vedno raste, vendar pa se je rast nekoliko umirila v primerjavi s preteklimi leti. Zoran Savin, IAB Slovenija, nam je razkril, da so investicije v digitalno oglaševanje, v lanskem letu znašale 54,7 milijona evrov, kar predstavlja 16 % rast.

Največji delež investicij (52,6 %) še vedno pripada tujim medijem. V tej kategoriji se nahajajo vodilni mediji v lasti velikanov, kot je npr. Facebook. Med tem ko slovenskim medijem, pripada 28,8 % delež. Na tretjem mestu so imeniki oz. direktoriji, ki dosegajo 15,8 % delež. Novost letošnjega leta je dodatna kategorija DOOH. Gre sicer za širšo skupino medijev, a prednjačijo digitalni zasloni na zunanjih in notranjih površinah (trgovine, avtobusi, lekarne,..), ki dosegajo 2,8 % delež investicij. Natančnejši vpogled v slovenski digitalni trg nam tudi razkriva, da prikazno oglaševanje še vedno vodi z malce več kot 60 %. Povečujejo pa se tudi druge oblike oglaševanja, med njimi je sožitno oglaševanje (native adversing), ki znaša nekaj več kot 10 %. Hiter pogled v tujino, pa nam razkriva še vedno veliko rast, predvsem kanalov kot sta Facebook in Youtube (24 %).

Spremembe v vedenju potrošnika

Anja Zidar (Mediana), je poudarila da je tehnologija vsekakor povzročila spremembo v vedenju potrošnika. »Omogoča jim da konzumirajo kar želijo, kadar želijo in kjerkoli želijo,« pravi Zidarjeva. Povedano drugače, 57 % potrošnikov spremlja TV vsebine na zahtevo, 38 % posluša glasbo na spletu in 21 % potrošnikov bere digitalno izdajo časopisa. Odkar so se tiskani mediji preselili na splet, tudi 42 % ljudi bere manj. Internet je tudi prvi vir informacij, saj kar 84 % ljudi najprej pogleda na internet, ko išče informacije. Na internetu smo prisotni cel dan, največ pa v jutranjih in popoldanskih urah.

Imamo pa do oglaševanja precej negativen odnos, saj kar 41 % ljudi zaznava, da je tega preveč in kar 59 % ljudi med gledanjem TV navadno preskoči oglase. Na spletu pa 25 % ljudi uporablja ad blockerje, od teh kar 40 % mlajših generacij (generacija Y in Z). »Postavili smo si zid in čez spustimo, samo kar nam je všeč,« pravi Zidarjeva. Družbena omrežja ostajajo priljubljena in postajajo navada, saj 43 % populacije zaznava vsakodnevno potrebo po preverjanju dogajanja na družbenih omrežjih. Znotraj teh, jih je pričakovano največ med generacijo Z, kar 77%.

Pametni telefon je primarna naprava za dostop do interneta

Alenka Marovt (ProPlus) in Alen Šabanović (Ipsos), ki sta nam predstavila slovenskega spletnega uporabnika skozi raziskavo MOSS, ugotavljata da mobilni telefoni v svetovnem merilu, predstavljajo že polovico prometa na internetu in naj bi do leta 2025 povzročili da bo ¾ populacije »mobile only«. Največji vpliv na rast penetracije interneta na svetovni ravni ima prav pametni telefon – 91 % populacije uporablja pametni telefon za dostop do spleta, v Sloveniji 85 %.

Delež osebnih računalnikov počasi pada, delež mobilnih uporabnikov pa hitro raste

»Pametni telefon je glavna točka stika z digitalnimi vsebinami. Telefon imamo vedno pri sebi, odnos s telefonom je zelo oseben in omogoča najvišjo stopnjo personalizacije. S telefonom zadovoljimo potrebo po hitrem informiranju in je vedno pri roki za hitro poizvedbo. Ko pa se želimo poglobiti v digitalno vsebino, to še vedno počnemo prek osebnega računalnika,« poudarja Šabanović. Na telefonu smo uporabniki tudi bolj zahtevni. Prepočasno nalaganje strani, predolgi prispevki, so najpogostejši razlogi, da stran zapustimo. Mobilni telefon je začetna točka iskanja informacij, ki se pogosto nadaljujejo na osebnem računalniku. »Se pa ta trend počasi obrača, kar je tudi posledica večjih zaslonov na telefonih in boljše uporabniške izkušnje,« meni Šabanović. Zato ne preseneča, da delež osebnih računalnikov počasi pada, delež mobilnih uporabnikov pa hitro raste.

Šabanović in Marovtova ugotavljata, da nas mobilni telefon spremlja na vsakem koraku in da je mobilni internet močno preoblikoval vedenje potrošnikov. Kar 51 % ljudi uporablja telefon med prebujenjem in 53 % ljudi zvečer brska po spletu. Čas, ki ga vsak dan preživimo na svojem pametnem telefonu, se je v zadnjih 6 letih več kot podvojil in znaša 3,5 ur. Največ časa namenimo novicam, saj na novičarskih spletnih mestih preživimo skoraj ¾ časa med slovenskimi spletnimi mesti, vključenimi v MOSS.

Kako nakupujemo v Sloveniji?

V drugem delu akademije, smo si pogledali nekaj dejstev, ki veljajo za spletno trgovino v Sloveniji. Pri podjetju Ceneje d.o.o. ocenjujejo, da imamo v Sloveniji nekaj več kot 4.000 spletnih trgovin (lokalna in tuja podjetja), ki se ukvarjajo s prodajo izdelkov kategorij elektronika in foto, avto oprema, dom in vrt, fashion, šport, erotika ter izdelki za otroke. Najhitreje rastoča, glede na promet spletne prodaje, so srednje velika podjetja, ki so v letu 2017, zrasla za 5 odstotnih točk (v primerjavi z letom 2016). Irena Stanjko Meršol, poudarja, da je v Sloveniji največji odstotek prodaje koncentriran na top 5 podjetij, ki presegajo 40 % delež. Največ spletnih nakupov se opravi v trgovini tipa »web shopping mall«. Da smo Slovenci nacionalno zavedni, dokazuje med drugim tudi dejstvo, da kar 47 % Slovencev nakupuje pri domačih spletnih trgovcih, v primerjavi s Hrvaškimi kupci, kjer je ta odstotek 22 %. Spletno nakupovanje postaja čedalje bolj pomembno, saj mu na svetovni ravni, napovedujejo 221 % rast, do leta 2021. V Sloveniji največ nakupujemo preko spleta, na področju računalništva, avdio in video ter foto.

Kakšni pa so procesi pred nakupom? Informacije iščemo v veliki večini preko spleta, to velja tako za nakupe »online«, kot »offline«, torej v fizični trgovini. Informacije najpogosteje iščemo v iskalnikih po izdelkih, v spletnih primerjalnikih in na tujih spletnih trgovinah. Spletni nakupi so tako v večini (64 %) načrtovani. Je pa zanimivo dejstvo, da se za spletni nakup odločamo precej dlje, kot za nakup v fizični trgovini in tudi povprečni znesek nakupa na spletu, je manjši kot v fizični trgovini. Kaj pa nas najpogosteje spodbudi k nakupu? Gotovo so to razpoložljive zaloge, konkurenčna cena in dobre pretekle izkušnje s trgovino. Sledijo še hitra dostava, akcijska ponudba, zaupanje v trgovca, brezplačna poštnina in široka izbira. Slovenci imamo radi udobje svojega kavča in se najpogosteje odločamo za dostavo na dom ali v pisarno, za plačilno sredstvo, pa se najpogosteje odločamo za plačilo po povzetju in bančno oz. kreditno kartico.

In kako bo z investicijami v letu 2019?

Igor Mali, iz podjetja iPROM, nam je predstavil nekaj dejstev iz raziskave, ki so jo opravili skupaj s podjetjem Valicon o napovedih slovenskih podjetij o investicijah v digitalno oglaševanje v letu 2019. Po podatkih raziskave, naj bi slovenska podjetja namenila digitalnemu oglaševanju, v povprečju 290.000 eurov. Podatki kažejo, da znaša delež oglaševalcev, ki nameravajo investirati v digitalno oglaševanje 79 %, delež oglaševalskega proračuna, namenjenega digitalnemu oglaševanju pa znaša 36 %. Kar 68 % pa je takih oglaševalcev, ki nameravajo povečati investicije v digitalno oglaševanje. Sodelujoči v raziskavi, kot najpomembnejše razloge za uporabo digitalnega oglaševanja navajajo; učinkovitost (64 %), meritve in evalvacija (52%), skladnost z GDPR (46%), boljša interakcija s potrošniki (45%), transparentnost (44%), napredno ciljanje (43%), podatki o vedenjskih vzorcih (40%). Oglaševalci bodo v letu 2019 največ sredstev (29%) namenili prikaznemu oglaševanju (display advertising), sledita iskalni marketing (24%) in E-mail marketing (16%).

"Oglaševanje je kot nasvet prijatelja."

Eno leto po začetku veljave nove GDPR zakonodaje, smo lahko slišali kakšni so bili odzivi na strani oglaševalcev, uporabnikov ter nekatere bistvene spremembe, ki jih je bilo možno zaznati v digitalnem ekosistemu. Mali poudarja, da so v tem času uporabniki bolje spoznali svoje pravice in možnosti presonalizacije vsebin, ki jih zanimajo. V prid temu govori podatek, da je 59 % sodelujočih v raziskavi, privolilo k prejemanju vsebin, ki jih zanimajo. »Pomembno je, da uporabnika ne zasipavamo z informacijami, ampak da se tega lotimo premišljeno,« dodaja Mali. Za konec Mali še dodaja: »Lastne podatkovne baze, ki jih podjetja gradijo, je potrebno pametno uporabljati – obdelava podatkov za učinkovito oglaševanje, ki ob pravem trenutku doseže prave ljudi.«

E-Privacy: Pogled v bližnjo prihodnost

V IAB Legal Alert, je Jaka Repanšek, strokovnjak za digitalno pravo (RePublis), opozoril na prihajajočo Direktivo o e-zasebnosti, s katero bodo uporabniki pridobili večjo varstvo zasebnosti, ponudniki takšnih storitev, pa bodo podvrženi strožjim pravilom. Repanšek poudarja, da bo tako kot na področju GDPR, tudi tukaj potrebno najti ustrezno ravnovesje med obema skupinama pravic. Uredba o e-zasebnosti (ePrivacy Regulation) bo razširila obstoječa področja varovanja zasebnosti in uvedla nova (podatki in meta podatki). Repanšek opozarja na ključne izzive, kot je pogojevana privolitev, kjer je ključno da ima ponudnik spletnih storitev možnost, da vsaj delno pogojuje dostop do svojih spletnih storitev. Seveda mora biti uporabnik dobro informiran, da se pridobljeni podatki uporabljajo tudi za namene, povezane z oglaševanjem (monetizacijo poslovnega modela), na podlagi katerih lahko »brezplačno« koristi storitev ponudnika. Drug ključni izziv, so nastavitve v programski opremi (spletnih brskalnikih), ki po dosedanjih predlogih uredbe E-Privacy predvidevajo opcije zavrnitve piškotkov. To bi povzročilo, da bi posamezne storitve delovale okrnjeno in bi morali uporabniki ponastavljati nastavitve v brskalnikih.

Od leve proti desni: Irena Stanjko Meršol, Zoran Savin, Anja Zidar, Igor Mali, Alenka Marovt, Alen Šabanović, Jaka Repanšek
Več kot 80 strokovnjakov digitalnega marketinga, se je zbralo na 14. IAB Akademiji. 
© Copyright 2016 IAB Slovenija.  Izdelava spletnih strani AV studio