IAB POGOVOR: Peter Curk
9. 3. 2020

Izzivi digitalne transformacije

Peter Curk, direktor marketinga, Petrol d.d.
Peter Curk, direktor marketinga, Petrol d.d.

O izzivih digitalne transformacije podjetja, smo se pogovarjali s Petrom Curkom, direktorjem marketinga na Petrolu d.d., ki poudarja, da brez odlične ekipe, vztrajnosti, širokega znanja in naprednih marketinških orodij, enostavno ne gre.


V enem letu ste uspeli narediti kar precejšnjo transformacijo marketinga pri vas. Kako vam je to uspelo? Kakšna je vloga digitalnega dela v vsem marketing mixu? Ravno zato, ker je digital zelo pomemben, nimamo oddelka za digitalni marketing. Poznavanje digitalnih medijev, orodij, UX, analitike, itd. je danes osnova za vsakega, ki dela v marketingu. Imamo pa v trženju strokovnjake za CRM, analitiko, digitalne kanale, medije, vsebine, “brand experience”, tržno komuniciranje, itd. Transformacija je visokoleteča beseda, sliši se lepo, za njo pa je ogromno dela, odrekanja prostemu času, prepričevanja, bolj ali manj odkritih konfliktov, strahu ... Skratka, naporno leto za celotno ekipo, ki se je ob rednem delu in vrhunskih rezultatih, vsem tem spremembam morala prilagoditi in z njimi danes živi. Ključna pri vsem tem je bila jasna ideja in ambicija - postaviti vrhunsko trženjsko ekipo. Če bi obstajal Zlati Effie za to, bi se prijavili (smeh). 

Kako se spopadate z izzivi spajanja digitalnih in offline kanalov? Imamo več kot 300 prodajnih mest, ki delujejo kot mesto prevzema in mesto naročila, z digitalnimi kanali pa vzpodbujamo predvsem naročanje. Večina naših storitev je vezanih na izdelke ali energente, ki jih je v fizičnem svetu potrebno premakniti, tako da se kanali dopolnjujejo – omnikanalno torej. Tehnološko sicer malce zaostajamo v delu e-trgovine. Krovni portal in "self-care" del pa sta že precej razvita in ju s pridom izkoriščamo. Ogromen preskok naprej smo naredili z "growth marketing" pristopom k razvoju mobilne aplikacije. Iz podatkov o mesečnih (MAU) in tedenskih (WAU) aktivnih uporabnikih, bi rekel, da smo tik pred tem, da začne število uporabnikov aplikacije zelo hitro organsko rasti. 

Kolikšen del marketinških investicij namenjate digitalnemu komuniciranju? Kje dajete največji poudarek? Preko 20 %, verjetno že bolj proti 30 %. Največji poudarek dajemo "brand as a media house" pristopu, vsebinam torej. Takšen pristop vpliva širše, praktično na vse kar počnemo - proizvajamo svoje vsebine, distribuiramo jih preko lastnih kanalov in zunanje medije izkoriščamo kot katalizatorje. Ključno je, da je vsebina trajno naša.

Pri Petrolu komunicirate preko veliko različnih zaslonov (telefon, računalnik, DOOH, zaslon kot sistem za naročanje na servisu, itd.). Kako gledate na skupne lastnosti teh kanalov in kje so najpomembnejše razlike? Zasloni in interakcija z njimi so prihodnost. Razen tehnologije, imajo iz vsebinskega vidika zelo malo skupnega, ker so priložnosti za uporabo vsakega od njih tako različne. Je pa za vse ključen dober design. Učinkovit UI, učinkovit statičen oglas, učinkovit video,... karkoli se znajde na, ob, pred, pod, temi zasloni, na kateremkoli kanalu, za vse je ključen “service/experience design”.

Kakšna orodja oziroma servise za pomoč pri digitalnem komuniciranju uporabljate (MarTech)? Ravno te dni sem sešteval. Mislim da imam v hiši približno 10 orodij, odvisno kako ozko opredeliš marketing. Naše glavno orodje je Salesforce Marketng Cloud - gre zares za izbor orodij, ki so med seboj povezana in omogočajo dvosmerno komuniciranje, analitiko, upravljanje socialnih medijev, avtomatizacijo kampanj v več korakih,... kar kul stvari. V zaledju imamo seveda še več aplikacij. Glavni izmed njih sta Bloomreach CMS - sodoben sistem za upravljanje vsebin in platforma za optimizacijo uporabniške izkušnje VWO. Pravkar nadgrajujemo vsekanalni katalog, uporabljamo Googlovo spletno analitiko, , podatkovno skladišče,... tega se precej nabere.

Kaj je po vašem mnenju največji trend (najhitrejša rast)? Kateri trend najbolj vpliva na vaše digitalno komuniciranje trenutno? Ne bi se znal opredeliti. Komunikacije so vedno zelo dinamične, tako da ni dolgotrajnih trendov, torej ni trendov. Če pogledam širše bi rekel, da je trend “agile/lean/growth marketing”, kot način dela. Kar se komuniciranja tiče, pa bi rekel, da bi to lahko bil "cross-media", npr. pri komunikaciji na radiu, umestiš ustrezne vsebine v radijsko oddajo, kjer se hkrati vrti tvoj oglas, vzporedno pripraviš vsebine na svojem FB profilu, v svoji aplikaciji pa predvajaš interaktiven radijski oglas, ki te pripelje na spletno mesto. Izkušnje, komuniciranje in mediji so danes “omni-channel” ali vsaj “cross-channel”.

 

 

 

© Copyright 2016 IAB Slovenija.  Izdelava spletnih strani AV studio