Kantar raziskava
20. 5. 2020

Učinek COVID-19 na vedenje potrošnikov, odnos in pričakovanja

Medijska potrošnja v Evropi občutno narasla v času karantene. Vir: Kantar Barometer, IAB Europe.
Medijska potrošnja v Evropi občutno narasla v času karantene. Vir: Kantar Barometer, IAB Europe.

Raziskava Kantar COVID-19 Barometer, ki zajema več kot 30.000 potrošnikov iz 50 različnih trgov, ponuja vpogled v vsesplošno počutje potrošnika, njegovega spremenjenega odnosa do medijev, potrošnje in kaj to pomeni za blagovne znamke in oglaševalce.

Iz raziskave je razvidno, da stopnja zaskrbljenosti, ki je bila posledica šoka ob uvedbi karantene in prepovedi druženja, upada. Je pa moč zaznati višjo stopnjo zaskrbljenosti glede dolgoročnih posledic, saj se vse več ljudi spopada z upadom dogodka. 39 % upad dohodka že zaznava, medtem ko jih 29% to pričakuje v bližnji prihodnosti.

Medijska potrošnja v Evropi je občutno narasla v času karantene. Vodijo predvsem spletni mediji in televizija, predvsem v gospodinjstvih z otroci, kjer je konzumacija vseh spletnih medijskih kanalov, predvsem pa You Tube-a (več kot 50 %) in aplikacij, najbolj narasla. Ko so se ljudje privadili novi realnosti in temu prilagodili svoje vsakdanje navade, je razumljivo nakupovanje preko spleta pridobilo na pomenu in to v vseh kategorijah. Kljub temu pa je iz raziskave razvidno, da zadovoljstvo potrošnikov ni visoko. Nakupovanje preko spleta, kot pozitivno izkušnjo označuje le 29 %, zato je na tem području še veliko prostora za izboljšave.

V luči nove realnosti morajo blagovne znamke pri sprejemanju marketinških in oglaševalskih odločitvah, gledati širše in se ne posluževati samo kratkoročnih »preživetvenih taktik«. Večina oglaševalcev, je svoje kampanje začasno ustavila (81 %), vendar jih je 79 %, kot odgovor na krizo, ustvarilo nove. Zanimivo pa je dejstvo, da so se kljub temu, da je uporaba vseh digitalnih kanalov in družabnih omrežij povsod narasla, investicije v oglaševanje občutno zmanjšale. Raziskava tudi prikazuje, kakšen učinek lahko pričakukejo blagovne znamke, ki prekinejo z oglaševenjem ali ga občutno zmanjšajo. Na primeru svetovne finančne krize leta 2008, lahko vidimo, da so tiste znamke, ki so še naprej oglaševale, izšle iz krize močnejše in do leta 2019 doživele več kot 300 % rast.

In kaj naj bi blagovne znamke sporočale v času krize? Njihovo glavno sporočilo mora biti vsekakor prilagojeno trenutni situaciji. Mora biti uporabno (78%) , informativno (75 %) pozitivno (67 %) in dosledno vrednotam, ki jih zastopajo (65 %). Bolje so sprejeti oglasi, ki prikazujejo kako se blagovne znamke spopadajo s krizo in kako pomagajo ljudem, kot pa oglasi, ki temeljijo na emocionalni podpori ali pa oglasi, ki svojega sporočila niso prilagodili trenutni krizi.

V zaključku raziskava poudarja, da je pomembno obdržati investicije na nivoju, kolikor se le da ali jih razporediti, da bi zagotovili dolgoročno rast blagovne znamke. Če je potrebno budgete zmanjšati, naj bodo to kanali, ki so najmanj učinkoviti in ne tisti, pri katerih je to najlažje storiti.

Podrobnosti Kantar raziskave si lahko ogledate TUKAJ.

© Copyright 2016 IAB Slovenija.  Izdelava spletnih strani AV studio