IAB Pogovor: Jure Gostiša
27. 1. 2021

Časnik Finance na poti k popolni digitalizaciji

Leto 2020 je zaznamovala zdravstvena kriza in posledično se je spremenil tudi marsikateri poslovni model. Leto pa je zaznamovala tudi izjemna pospešitev digitalizacije skoraj v vsakem slovenskem podjetju. Pri nekaterih je sprožila začetek tovrstnega procesa, pri drugih je pomenila zgolj nek pospešek v pravo smer. Med slednjimi je gotovo Časnik Finance, ki v našem medijskem prostoru vztrajno izvaja proces digitalizacije že vsaj desetletje. Zato smo v IAB pogovoru z enim od največjih »krivcev« za uspešen prehod v digitalizacijo medija, Gostiša Juretom, diretorjem digitalnega razvoja pri Časniku Finance in vodjo podatkovne analitike v švedski medijski skupini Bonnier, poskušali priti do nekaterih odgovorov, ki bi lahko prišli prav vsem, ki načrtujejo podobno pot.

Časnik Finance je eno izmed podjetij, ki se je resno lotilo digitalizacije že pred leti. In to vas je pripeljalo do tega, da ste bili veliko bolj trdoživi v obdobju, kjer se je vse preselilo na splet (v zadnjem letu in pol). Tako beležite izjemne rezultate v kontekstu naročnikov... Res je, Finance so imele vrh naročnikov leta 2008 pri dobrih 14 tisoč naročnikih, vsi so bili naročniki tiskane izdaje, imeli so možnost uporabe digitalnega dostopa. Danes, 13 let kasneje, smo zopet pri tej številki, le da je 70 % naročnikov »digitalnih«. Samo v zadnjem letu je bila rast naročnikov 24 %, rast digitalnih naročnikov pa dobrih 50 %.

V začetku te transformacije ste verjetno samo malo »tipali«. Kdaj ste se odločili, da boste zavestno stopili proti digitalnim naročninam? S spletnimi naročninami smo začeli počasi, nekje ob koncu 2012. V začetku pri nas ni bilo možno kupiti »digital only«, lahko pa si tisk komu odstopil. Tako se je nekaj naročnikov odločilo, da so tiskano izdajo odstopili tistim, ki so jo rabili (organizacije, bolnišnice, itd…). Kasneje se je lahko uporabnik popolnoma odpovedal tisku. Zares sistematičen pristop bi rekel, da se je začel konec leta 2014.

So temu sledile kakšne večje investicije? Vsekakor. Gledano nazaj, je bilo iz razvojnega vidika prelomno, da smo z mojo ekipo začeli obiskovait Hekovnik Startup School, kjer smo v naše delo vnesli več strukture ter uporabe podatkov in analitike. Že prej smo vedeli približno, kaj želimo, vendar nismo znali tega sestaviti, razumet, izpeljati.

Sledila so leta razvoja vsebin, uredniških kompetenc, naročniškega poslovnega modela in preobrazba produktov. Pomembno vlogo igrajo programska orodja in procesi za naročniški posel, ki smo jih razvili in jih še razvijamo sami znotraj hiše, dele tega pa uporabljajo tudi podjetja v desetih državah znotraj švedske medijske skupine Bonnier B2B, katere del smo.

Kdaj ste se odločili, da ne boste več tiskani medij, ampak »samo« medij? Hm. Saj »tisk« pravzaprav še ni čisto »ven iz glav«. Gre zaproces, ki se je intenzivneje začel tam nekje konec leta 2014. Spomnim se, da sem se interno precej boril s tem, da sami nehamo govoriti »tiskana in spletna izdaja«. Eden od glavnih premikov, čeprav je bilo bolj simbolno in le formalizacija stanja, ki je bilo že nekaj časa takšno, je bil združitev uredništev in uredniških funkcij tiska in spleta (Več o tem si lahko preberete TUKAJ).

Koliko je k tej zadnji številki digitalnih naročnikov prispevala »korona«? Korona je prinesla kakšnih 1000 naročnikov in jih veliko tudi že odnesla. Po spomladanskem »korona bump«, ko so ljudje iskali informacije, je sledil poletni »korona maček«, ko so ljudje, razumljivo, želeli imeti predvsem predah od korone in s gtem povezanih vsebin (Več o tem si lahko preberete TUKAJ). Kakšna polovica teh novih naročnikov pa je ostala. Taki hitri skoki so seveda vedno dobrodošli, ne moreš pa na tem graditi naročniške baze. Tako kot pride, pogosto tudi gre. Naročnine so maraton.

Kaj meniš, da se bo zgodilo tistim medijem, ki niso resno vzeli izziva digitalizacije? Tisk bo padal še naprej. Nekako je trend padanja že nekaj časa 5-10 % na leto. Nato pa je odvisno od uspešnosti rezanja stroškov in višanja cene pri preostalih naročnikih. Oglasov ne bo nič dosti več kot sedaj, postopoma verjetno prav tako manj. Takšni so temelji. Ne vem, če lahko kdo na tem zgradi perspektiven posel, brez resne digitalizacije.

Kaj meniš, da je najbolj potrebno pri založnikih spremeniti, da prideš do takega rezultata?

Odločiti se, da res želiš digitalno transformacijo, kratkoročno tudi za ceno slabših poslovnih rezultatov, če si to seveda sploh lahko še privoščiš. Pri uvajanju strateških sprememb ne sme biti preveč demokracije v organizaciji, vsaj pri glavnih odločitvah ne (to ne pomeni, da kolektiv ni močno vključen v proces sprememb). Če je treba, tudi zamenjat ljudi, ki so ovira. To so predpogoji. Potem pa pride znanje, sposobnost ekipe, investicije…pa vse do sreče.

Kako vidiš vaše prihodke danes in kako jutri? Kolikšen del le-teh pride iz naslova oglaševanja? Najbolj zanimiva je verjetno primerjava s časom, ko smo že bili na 14 tisoč naročnikih, torej konec 2008. Takrat je imel časopis 70 % prihodkov iz oglasov, 30 % iz prodaje vsebin. Danes je razmerje 70 % iz vsebin, 30 % iz oglasov. Ampak sprememba razmerja je izključno na račun padca oglasnih prihodkov, prihodki iz vsebin pa so približno enaki. To lepo ponazori, kakšne izpade prihodkov je bilo potrebno »prenesti« ob transformaciji, večinoma prek nižanja stroškov.

Trend krepitve deleža prihodkov iz vsebin se bo nadaljeval. Vsebine bodo še pridobivale, klasični oglasi še izgubljali. Ključno je, da kot medijsko podjetje ne ponujaš zgolj klasičnih oglasov, ampak širši nabor komunikacijskih možnosti. Tako širok, da tudi primerjava za nazaj postane nesmiselna.

Kaj vidiš kot možne naslednje »revenue stream-e« založnikov? Odvisno kje in za koga. Če se osredotočim na Slovenijo in na časopise, ni nič bolj nujnega, kot stabilizacija prihodkov iz vsebin. Kdor tega ne bo uredil, bo vse ostalo verjetno zaman.

Je kakšna razlika v »prepričevanju« digitalnih in tiskanih naročnikov? Niti ne, na koncu je važna dobra vsebina in dobra izkušnja. Digital je nekoliko lažji za pridobivanje naročnikov, ker lažje daš »za probat« in lažje dosežeš nove bralce. Tisk je lažji za zadrževanje naročnikov, ker se vzpostavi močnejša navada (habit). Splošna in večinoma napačna percepcija je, da tisk pada zato, ker so se naročniki množično odpovedovali in šli na (brezplačen) digital. Ampak to niti ni res. Stopnje odpovedi se niso kaj dosti spremenile, a pri tisku ne najdeš več dovolj novih kupcev, da bi te odpovedi lahko nadomestil. Nove generacije pač ne posegajo več primerljivo po tisku. Torej ne gre toliko za odliv starih naročnikov kot za to, da ni novih. Zato brez digitala ne moreš več sestaviti stabilnih prihodkov iz vsebin.

© Copyright 2016 IAB Slovenija.  Izdelava spletnih strani AV studio