Manjši vplivneži, boljši rezultati? Kaj zares šteje?

natasasmirnov
May 11
Branje traja 3 min

Vplivnostni marketing ostaja eno najbolj živih področij digitalnega oglaševanja, a se obenem tudi hitro profesionalizira. Nova analiza trga vplivnežev na Instagramu, ki so jo pripravili pri Epidemicu, kaže več pomembnih premikov: število plačanih objav še naprej raste, cene sodelovanj rastejo, znamke pa vse bolj skrbno izbirajo profile glede na cilje kampanje.

Celovito poročilo analize trga je na voljo pri miha.pintar@epidemic.co, v nadaljevanju iz njega povzemamo le delček zanimivih ugotovitev.

Ko manjši profili prehitijo večje

»Najbolj izstopa graf povprečnega števila ogledov na reelih, kjer so influencerji z 10–20 tisoč sledilci v povprečju dosegali višje rezultate kot tisti z 20–30 tisoč sledilci,« ugotavlja Miha Pintar.

Manjši profili so praviloma bolj v stiku s trendi in hitreje prilagajajo vsebine, medtem ko so se nekateri mid-micro profili že nekoliko ustalili. Pogosteje sodelujejo z znamkami, kar se lahko pozna tudi v tem, da vsebine redkeje prebijejo obstoječo bazo sledilcev.

To je pomemben signal za znamke. Dolgo je namreč veljalo, da rast števila sledilcev skoraj samoumevno pomeni tudi večji učinek. Današnji podatki pa kažejo bolj kompleksno sliko: v okolju, kjer algoritmi nagrajujejo relevantnost, odzivnost in občutek svežine, lahko manjši, manj rutinirani in bolj agilni profili ustvarijo večji organski izplen kot to velja za uveljavljene in profilirane.

Trg raste, a postaja vse bolj nasičen

Analiza tudi potrjuje, da oglaševanje z vplivneži še naprej raste. Povečuje se število plačanih objav, s tem pa tudi cene sodelovanj, ki po podatkih analize znašajo v povprečju okoli 25 evrov CPM. Posebej opazno je bilo v zadnjem letu pospešeno sodelovanje z mikro in nano vplivneži.

A rast prinaša tudi drugo plat: nasičenost. Kot opozarja Miha Pintar, je skoraj vsaka druga objava že v sodelovanju z znamko. To za znamko pomeni, da samo sodelovanje z vplivnežem več ne zadostuje.

Znamke bodo morale veliko bolj paziti, kako izstopati, kako graditi prepoznavno vsebinsko govorico in kako izbrati ustvarjalce, ki ne delujejo zgolj kot še en medij za zakup, temveč kot relevanten in kredibilen podaljšek zgodbe znamke.

Awareness in performance: dve logiki, dva pristopa

Ena najkoristnejših ugotovitev analize je zelo jasna razlika med awareness in performance pristopom pri največjih oglaševalcih. Awareness znamke gradijo na dolgoročnejših sodelovanjih z izbranimi obrazi, vlagajo več časa v razvoj zgodbe in stavijo na konsistentnost.

Performance oziroma affiliate oglaševalci pa delujejo bistveno bolj podatkovno: testirajo, optimizirajo, hitro prilagajajo strategijo in iščejo stroškovno učinkovitejše kombinacije.

Prav tu se pokaže, zakaj so nano influencerji vse zanimivejši za performance kampanje.

Podatki kažejo, da je CTR pri nano influencerjih v povprečju za 71 odstotkov višji kot pri večjih profilih. Za oglaševalce to pomeni možnost boljše optimizacije stroškov, manjšega tveganja in pogosto tudi nadpovprečnih rezultatov. Awareness znamke medtem večinoma še vedno prisegajo na micro in macro influencerje, kjer je poudarek bolj na dosegu, vidnosti in gradnji asociacij.

Niso vse metrike enako pomembne

Zoran Savin je v svojem komentarju v novičniku 30. marca opozoril še na en zanimiv vidik: stopnja vključenosti je pogosto višja pri fotografijah kot pri video objavah. Eden od razlogov so lahko tudi nagradne igre, ki se še vedno pogosto izvajajo prav v tem formatu. To je dober opomnik, da metrike brez konteksta hitro zavajajo. Visok engagement še ne pomeni nujno tudi večjega poslovnega učinka, prav tako veliko ogledov ne pomeni že samo po sebi kakovostnega dosega.

Zato je pri influencer marketingu danes verjetno bolj kot kadarkoli prej pomembno ločevati med metriko, ki lepo izgleda v poročilu, in metriko, ki res nekaj pove o učinku. Vanity metrike (reach, views in všečki) so lahko dober začetni signal, vendar šele v povezavi s CTR, odzivom občinstva, obiskom strani in konverzijami dobijo pravo poslovno težo.

Dobra novica: panoga postaja bolj zrela

Eden bolj spodbudnih delov analize pa ni povezan le z učinkovitostjo, temveč tudi z zrelostjo trga. Zoran izpostavlja, da je večina objav vsaj delno pravilno označena, kar kaže na napredek tako pri vplivnežih kot pri znamkah. To je pomembno ne le z vidika zakonodaje, temveč tudi zaradi samoregulacije in dolgoročnega zaupanja v panogo.

Marketing z vplivneži s tem dokazuje, da ni več samo eksperiment ali taktični dodatek medijskemu planu. Postaja bolj strukturiran in uveljavljen kanal, kjer so transparentnost, ustrezno označevanje sodelovanj in bolj premišljeno postavljanje ciljev del bolj resnega in odgovornega pristopa.

Dve glavni sporočili analize

Uspeh je vedno bolj odvisen od ujemanja med ciljem kampanje, tipom ustvarjalca, kakovostjo vsebine in načinom merjenja rezultatov.
Od splošnega navdušenja nad “dosegom” vplivnostni marketing prehaja k bolj zrelemu, podatkovno podprtemu odločanju.

Celotno poročilo dobite pri miha.pintar@epidemic.co