AdEx 2025: digitalno oglaševanje doseglo 106,7 milijona EUR in skoraj 45-odstotni delež
- natasasmirnov
- 1 day ago
- Branje traja 4 min
Updated: 4 hours ago
Po ocenah IAB Slovenija je slovenski trg digitalnega oglaševanja v letu 2025 dosegel 106,7 milijona evrov, kar pomeni 13,6-odstotno rast glede na leto prej. Digital tako ostaja največji oglaševalski kanal in je že tretje leto zapored presegel naložbe v klasično oziroma linearno televizijo.
A letošnji AdEx ne govori le o rasti. Skuša ugotoviti, koliko digitalnega oglaševalskega trga danes sploh še vidimo. Čezmejni zakup, avtomatizirani modeli, tuje platforme, novi oglaševalci in oglaševanje bližje prodajnemu mestu ustvarjajo trg, ki je večji, bolj razdrobljen in manj pregleden.
Digitalni kanali poganjajo rast oglaševalskega trga
Skupni oglaševalski trg v Sloveniji je po oceni Mitja Tuškeja zrasel za 5,57 odstotka in v letu 2025 dosegel 212,6 mio EUR.
S skoraj 45-odstotnim deležem digital velja za vodilni kanal oglaševalskega trga. Z 1/3 deležem sledi linearna televizija, ki pa je v preteklem letu zabeležila rahel upad naložb. Zunanje oglaševanje se krepi, a predvsem zaradi digitalizacije površin. Tudi radio je v lanskem letu beležil pozitivno rast, tisk pa še naprej ostaja pod pritiskom negativnega trenda investicij.
Med največjimi digitalnimi premiki v letu 2025 izstopajo digitalni OOH, tuje platforme, video, naslovljiva oziroma ciljana televizija (adressable TV), vplivnostni marketing in TikTok, ki se je tokrat prvič pojavil v celoletni AdEx oceni.
Trg, s katerim tekmujete, ni nujno tisti, ki ga vidite
Ena ključnih ugotovitev letošnjega AdExa je, da digitalnega oglaševanja ne moremo več razumeti kot enotnega trga.
Na eni strani imamo agencijski trg, kjer prevladujejo večje domače blagovne znamke in zakup prek medijskih agencij. Ta del trga je najbolj pregleden, a še zdaleč ne predstavlja celotne slike.
Drugi del je SME trg, kjer oglašujejo manjša in srednja podjetja, spletni trgovci in posamezniki. Ti pogosto vlagajo neposredno v Google, Meto, TikTok in druge platforme, mimo klasičnih agencijskih struktur.
Tretji del predstavlja čezmejni trg.
Gre za oglaševanje, ki je sicer prikazano uporabnikom v Sloveniji, vendar zakup prihaja iz tujine. To ne pomeni vedno, da gre za tuje blagovne znamke. Včasih lahko tudi slovenska znamka zakupuje prek tuje pisarne, regionalnega središča ali tujih programatičnih mrež.
Prav zato postaja razlika med country of origin in country of destination vse pomembnejša.
Ocene za tuje platforme ostajajo konzervativne
Intervjuji z največjimi medijskimi agencijami kažejo, da so se agencijske naložbe v digitalno oglaševanje v letu 2025 v povprečju povečale za okoli 7 odstotkov. Ker oglaševanje manjših podjetij in spletnih trgovin v lanskem letu ni bistveno raslo, v IAB Slovenija ocenjujemo, da je pomemben del rasti na platformah Meta in Alphabet prišel predvsem iz tujine.
Razlogov za to je več. Platforme so v zadnjih letih dvigovale cene, avtomatizirani zakup in rešitve, podprte z umetno inteligenco, pa oglaševalcem omogočajo lažje odpiranje manjših trgov. Slovenija je zaradi razvitega e-commerca, digitalnih navad uporabnikov in visoke odprtosti za spletno nakupovanje zanimiv trg tudi za oglaševalce, ki pri nas nimajo lokalne prisotnosti.
Ker velik del oglaševanja iz tujine ni viden in je manj pregleden, pri ocenah za tuje platforme uporabljamo konzervativen pristop. V AdEx so vključene vrednosti, ki jih lahko utemeljimo, ocenjujemo pa, da je dejanska vrednost oglaševanja na Alphabet in Meta v Sloveniji zelo verjetno višja.
Oglaševanje se seli bližje prodajnemu mestu
Če je čezmejno oglaševanje eden od razlogov, zakaj je digitalni trg težje natančno oceniti, je retail media razlog številka dve. Čeprav ni povsem novo, pa se vse bolj digitalizira in razvija v oblikah, ki jih trg do zdaj ni obravnaval kot medijski prostor.
Zadnja raziskava IAB panela je pokazala, da trgovski medijski prostor zaenkrat obstaja v osnovnih oblikah, a ponudba se vse bolj konkretizira: v novičnikih trgovcev, na spletnih in fizičnih prodajnih mestih, na trgovskih profilih družbenih omrežij, prek pasic ter skupnih nastopov trgovcev in dobaviteljev.
Trgovci tako niso več samo prodajni, temveč postajajo tudi komunikacijski kanal. Njihovi lastni mediji imajo doseg, podatke, nakupni kontekst in neposredno bližino nakupne odločitve. S tem dobivajo vse večjo vlogo tudi v oglaševalskem ekosistemu.
Raziskava "Spletna prodaja (Ecommerce) 2025-2026" je med drugim tudi pokazala, da trgovci retail media najpogosteje razumejo kot krepitev odnosov z dobavitelji, dobavitelji pa predvsem kot podporo prodaji. Prav ta dvojna vloga pojasnjuje, zakaj gre za področje, ki ga bo potrebno v prihodnje sistematično spremljati tudi pri ocenjevanju oglaševalskega trga.
Zaključna misel
AdEx 2025 ni le poročilo o rasti digitalnega oglaševanja, temveč signal, da se trg spreminja tudi onkraj vidnih meja. Krepijo se investicije iz tujih trgov ter avtomatizirani in manj pregledni zakupni modeli, ki povečujejo razpršenost naložb ter vplivajo na cene in konkurenčnost medijev in znamk. Prav zato bo za slovenski oglaševalski ekosistem tudi v prihodnje pomembno razumeti, kako se premikajo investicije in kako se s tem spreminjajo razmerja med glavnimi akterji na trgu.
Kako brati podatke AdEx?
AdEx Slovenija je letna ocena vrednosti naložb v digitalno oglaševanje. Ne meri bruto cenikov, temveč neto realiziran medijski zakup oziroma dejanski oglaševalski promet. Ker zakup vse pogosteje poteka neposredno, avtomatizirano in čezmejno, je ocenjevanje digitalnega trga iz leta v leto zahtevnejše. Zato je AdEx potrebno razumeti kot najboljšo razpoložljivo oceno trga, ne kot popoln zajem vseh digitalnih naložb.
Ostanite še naprej obveščeni.
Zapisala
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija
