AdEx 2025: digitalno je preraslo meje vidnega

Naložbe v oglaševanje v Sloveniji so dosegle 106,7 milijona evrov. Digital ostaja največji del trga, a čezmejni zakup, avtomatizacija in novi kanali odpirajo vprašanje, koliko trga v resnici še vidimo.

Kaj pravzaprav meri AdEx?

V IAB Slovenija vsako leto ocenjujemo vrednost naložb v oglaševanje v Sloveniji. Pri tem ne govorimo o bruto vrednostih po cenikih medijev, temveč o oceni neto realiziranega medijskega zakupa oziroma dejanskega medijskega prometa, ki ga mediji ustvarijo z oglaševanjem.

Bruto ceniki lahko pokažejo obseg oglaševalske aktivnosti, ne pokažejo pa realne vrednosti trga. AdEx Slovenija zato skuša odgovoriti na bolj praktično vprašanje: koliko je slovenski oglaševalski trg dejansko vreden in koliko denarja se prelije v posamezne medijske kanale.

Pri digitalu je ta ocena iz leta v leto zahtevnejša. Razlog ni le več kanalov, temveč predvsem dejstvo, da digital odpira nove tipe oglaševalcev, nove načine zakupa in vse več čezmejnega oglaševanja.

Digitalu se namenja največji delež oglaševalskega kolača

Ocena AdEx 2025 kaže, da so naložbe v oglaševanje v Sloveniji dosegle 106,7 milijona evrov, kar predstavlja 13,6-odstotno rast glede na leto prej.

Digital ostaja največji medijski kanal in je že tretje leto zapored pred klasično oziroma linearno televizijo. Televizija ostaja drugi največji kanal, vendar je v preteklem letu zabeležila rahel upad naložb. Zunanje oglaševanje se krepi predvsem zaradi digitalizacije površin, radio beleži rahel porast, tisk pa ostaja pod pritiskom rahleka a vztrajnega zmanjševanja investicij.

Rast digitalnega oglaševanja tako ni več samo zgodba o prelivanju proračunov iz klasičnih v digitalne kanale. Vse bolj je tudi zgodba o cenah, avtomatizaciji, novih oglaševalcih in večji kompleksnosti trga.

Med največjimi premiki v letu 2025 izstopajo digitalni OOH, tuje platforme, video, naslovljiva oziroma ciljana televizija (Adressable TV), vplivnostni marketing in TikTok, ki se je tokrat prvič pomembneje pojavil v celoletni AdEx oceni.

Trg s katerim tekmujete, ni nujno tisti, ki ga vidite

Ena ključnih ugotovitev letošnjega AdExa je, da digitalnega oglaševanja ne moremo več razumeti kot enotnega trga.

Na eni strani imamo agencijski trg, kjer prevladujejo večje domače blagovne znamke in zakup prek medijskih agencij. Ta del trga je najbolj pregleden, a še zdaleč ne predstavlja celotne slike.

Drugi del je SME trg, kjer oglašujejo manjša in srednja podjetja, spletni trgovci in posamezniki. Ti pogosto vlagajo neposredno v Google, Meto, TikTok in druge platforme, mimo klasičnih agencijskih struktur.

Tretji del predstavlja tuji trg. Gre za oglaševanje, ki je sicer prikazano uporabnikom v Sloveniji, vendar zakup prihaja iz tujine. To ne pomeni vedno, da gre za tuje blagovne znamke. Včasih lahko tudi slovenska znamka zakupuje prek tuje pisarne, regionalnega središča ali tujih programatičnih mrež.

Prav zato postaja razlika med country of origin in country of destination vse pomembnejša. Država, iz katere pride denar za zakup, ni nujno ista kot država, v kateri uporabnik oglas vidi.

Ocene za tuje platforme ostajajo konzervativne

Intervjuji z največjimi medijskimi agencijami kažejo, da so se agencijske naložbe v digitalno oglaševanje v 2025 v povprečju povečale za okoli 7 odstotkov. Ker oglaševanje manjših podjetij in spletnih trgovin v lanskem letu ni bistveno raslo, v IAB Slovenija ocenjujemo, da je pomemben del rasti na platformah Meta in Alphabet prišel prav iz tujine.

Razlogov je več. Platforme so v zadnjih letih dvigovale cene, avtomatizirani zakup in rešitve, ki so podprte z umetno inteligenco, pa oglaševalcem omogočajo lažje odpiranje manjših trgov. Slovenija je zaradi razvitega e-commerca, digitalnih navad uporabnikov in visoke odprtosti za spletno nakupovanje zanimiv trg tudi za oglaševalce, ki pri nas nimajo lokalne prisotnosti.

Zato pri ocenah za tuje platforme uporabljamo konzervativen pristop. V AdEx so vključene vrednosti, ki jih lahko utemeljimo, hkrati pa ocenjujemo, da je dejanska vrednost oglaševanja na tujih platformah v Sloveniji po vsej verjetnosti višja.

Retail media: oglaševanje se seli bližje prodajnemu mestu

Če je čezmejno oglaševanje eden od razlogov, zakaj je digitalni trg težje natančno oceniti, je retail media razlog številka dve. Ne zato, ker bi bilo nujno novo, temveč zato, ker se pogosto dogaja na kanalih, ki jih trg do zdaj ni vedno obravnaval kot medijski prostor.

V Sloveniji retail media še nima razvitih velikih trgovskih oglaševalskih mrež, kot jih poznamo iz tujine. Se pa že pojavlja v bolj osnovnih, a zelo konkretnih oblikah: v novičnikih trgovcev, na spletnih in fizičnih prodajnih mestih, na trgovskih profilih družbenih omrežij, prek pasic in skupnih nastopov trgovcev ter dobaviteljev.

Trgovci tako niso več samo prodajni kanal, temveč vse bolj tudi komunikacijski kanal. Njihovi lastni mediji imajo doseg, podatke, nakupni kontekst in neposredno bližino odločitve za nakup. Zato imajo za dobavitelje vse večjo vrednost.

Retail media v slovenskem prostoru torej ni več samo napoved prihodnosti. Deloma že obstaja, le da je pogosto skrit v obstoječih kanalih, prodajnih dogovorih in partnerskih aktivacijah. Tudi to potrjuje širšo ugotovitev letošnjega AdExa: del vrednosti oglaševanja se premika v prostore, ki jih s klasičnim medijskim zakupom težje ujamemo.

Zaključek: trg raste, a postaja manj viden

AdEx 2025 potrjuje, da digitalni trg v Sloveniji še naprej raste in ostaja osrednji del oglaševalskih investicij. A še pomembnejše sporočilo je, da trg postaja bolj razdrobljen, bolj avtomatiziran in manj pregleden.

Za oglaševalce to pomeni, da konkurenca ni več nujno samo tista, ki jo vidijo na domačem trgu. Medijem daje signal, da bodo merljivost, transparentnost in kakovost ponudbe vse pomembnejši. Celoten trg pa pripravlja na to, da bomo morali v prihodnjih letih še bolje razumeti, od kod prihajajo investicije, kam vse se stekajo in kakšno vrednost ustvarjajo.

AdEx zato ni le ocena velikosti trga. Je tudi povabilo k boljši razpravi o tem, kako merimo, razumemo in razvijamo oglaševalski ekosistem v Sloveniji.