Slovenia, kako smo oglaševali?: Adex 2024

natasasmirnov
Jun 11
3 min read

Kljub zmerni rasti digitalnega oglaševanja v Sloveniji se razmerja med kanali pomembno spreminjajo. Rastli so praktično vsi kanali, razen malih oglasov. Daleč največjo rast so zabeležile investicije v marketing z vplivneži. Tuje platforme utrjujejo prevlado, video formati dominirajo, lokalni mediji pa z avdio in video vsebinami odpirajo nove priložnosti premium oglaševanja.

Poročilo AdEx 2024, IAB Slovenija

Trg raste, a proračuni hitreje odtekajo čez mejo

Slovenski digitalni oglaševalski trg je v letu 2024 dosegel 94 milijonov evrov in predstavlja 9% rast v primerjavi z letom prej. Digitalni kanali so prvič presegli 40% delež vseh oglaševalskih investicij in prehiteli linearno televizijo. Ob rasti ponudbe domačih medijev se nadaljuje tudi rast na “walled gardenih” - 54% vseh digitalnih investicij ali 50 milijonov evrov, se steka predvsem k Meti in Alphabtu, ki sta skupaj zabeležila 15% rast.

Presežen je bil še en mejnik: celoten oglaševalski trg (brez malih oglasov) je v 2024 po ocenah Mitja Tuškej iz agencije Formitas dosegel 204 milijone evrov.

Poročilo AdEx 2024, IAB Slovenija

Kaj poganja rast?

Rast investicij v digitalno lahko pripišemo trem dejavnikom: Videu, umetni inteligenci in inflaciji. Video ostaja ključni motor – tako na YouTubu (z ocenjeno rastjo +25 %), v obliki kratkih vertikalnih video vsebin (Shorts, Reels) kot tudi skozi vplivneže in kot premium oglasni format pri lokalnih založnikih.

Na drugi strani pa se vse več oglaševalcev odloča avtomatizirano upravljanje kampanj s pomočjo integrirane UI v oglaševalske rešitve kot sta Meta Advantage+ in Google Performance Max. S ciljem maksimiranja ROAS-a oba sistema selita proračune v svoj oglasni ekosistem, povečano povpraševanje pa posledično vodi v višje cene. Tu sta še trgovska velikana Temu in Shein, ki z agresivnim nastopom dodatno prispevata k dvigu cen oglasnega prostora na Google in Meta.

Poročilo AdEx 2024, IAB Slovenija

Domači kanali iščejo nove prednosti

Čeprav naložbe v domače medije (+6%) rastejo nekoliko počasneje kot celoten trg, je zaznati več pozitivnih premikov. Vplivneži beležijo kar +34 % rast, nadpovprečno +10% tudi DOOH (digitalno zunanje oglaševanje). Prikazno oglaševanje na slovenskih medijih se je povečalo za +7% . Lokalni založniki razvijajo nove vsebinske projekte ter s podkasti in videokasti ponujajo blagovnim znamkam občinstvo z visoko stopnjo pozornosti in raznovrstne možnosti oglaševanja.

Agencije so za 2024 poročale o splošnem dvigu investicij v domače medije. Prav tako je zaznati povečan interes tujih programatičnih mrež za oglaševanje na slovenskih medijih. Del rasti lokalnega display-a je zato mogoče pripisati tudi dodatnim investicijam, ki prihajajo v našo regijo iz tujine.

Nove oblike in kanali

Dobro so na trgu zastopani tudi "novejši" digitalni kanali in oblike; sporočilni marketing, ciljano oglaševanje na linearni televiziji in TV oglaševanje na YouTube po raziskavi IAB spletnega panela uporablja že dobra tretjina oglaševalcev. Na vse večje zanimanje za "novejše" kanale, vključno z mediji trgovcev (retail media), opozarja tudi IAB Europe.

Poročilo AdEx 2024, IAB Slovenija

Največ oglaševalcev bo povečalo investicije v ciljano oglaševanje na TV, TikTok in DOOH.

Naložbe v ciljano televizijsko oglaševanje (Adressable TV)) so pri številnih oglaševalcih še v fazi testiranja, zato ostajajo relativno skromne v obsegu in rasti. A prostor za napredek nakazuje zadnja raziskava IAB spletnega panela, v kateri več kot polovica oglaševalcev načrtuje povečanje naložb v ciljano oglaševanje na linearni TV v 2025, videli pa bomo, kaj to zares pomeni v absolutnih številkah.

Znatno rast je po raziskavah in pogovorih z agencijami pričakovati tudi na TikToku. Platforma je ključna za blagovne znamke, ki ciljajo mlajše segmente (Gen Z in milenijce), in ima primarno vlogo v video-first strategijah, pogosto v kombinaciji z vplivneži.

Podatki o naložbah v oglaševanje na TikToku za celotno leto bodo na voljo šele maja 2026, a raziskava spletnega panela kaže, da je TikTok skupaj z DOOH kanal, kjer se letos pričakuje najbolj izrazito povečanje števila oglaševalcev v Sloveniji.

O AdEx-u

AdEx je mednarodni projekt spremljanja naložb v digitalno oglaševanje, ki poteka pod okriljem IAB (Interactive Advertising Bureau). V Sloveniji ga od leta 2013 izvaja IAB Slovenija. Zbrane podatke in ocene posredujemo strokovni komisiji IAB Europe, ki jih skupaj z ostalimi evropskimi trgi objavi v letnem poročilu AdEx Europe Benchmark Report.

AdEx podatki predstavljajo realno neto obračunano vrednost oglaševanja (brez agencijskih popustov). Slovenski AdEx vključuje tako ocene investicij v digitalno oglaševanje kot tudi vrednost celotnega oglaševalskega trga. Pomembno: podatki med poročili se lahko razlikujejo, saj IAB Europe v svoji metodologiji ne vključuje DOOH (digitalno zunanje oglaševanje) in vplivnežev.

Izsledki raziskave IAB spletnega panela so na voljo izključno panelistom, vključenim v raziskovalno mrežo IAB Slovenija.

Vstopi v IAB panel in raziskuj z nami.