Brand safety kot del identitete znamke
- zoransavin
- 1 day ago
- Branje traja 2 min
Digitalno oglaševanje danes omogoča skoraj neomejen doseg. Z nekaj kliki lahko nagovorimo praktično vsakogar. A prav ta širina odpira pomembno vprašanje: ali je vsaka pojavitev dobra pojavitev? Tema brand safety – varnosti blagovne znamke – zato ni več rezervirana za krizne situacije, temveč postaja osrednji del strateškega razmisleka o znamki.
V pogovoru med Zoranom Savinom in Petjo Bolka so se odprla ključna vprašanja o tem, kako naj znamke danes razmišljajo o svoji prisotnosti v digitalnem okolju.
1. Brand safety ni več luksuz, temveč nuja
V preteklosti se je o varnosti znamke govorilo predvsem takrat, ko je šlo kaj narobe. Danes pa je to osnovni del odgovornega upravljanja komunikacije.
Kot poudarja Petja:
»Najprej se moraš vprašati o svoji znamki. Kaj so tvoje prioritete in kje bi se ti rad pojavljal.«
Vsaka znamka mora najprej razumeti svojo identiteto, vrednote in pozicioniranje. Letalska družba ima drugačne kriterije kot proizvajalec otroške hrane. Univerzalnega pravila ni – obstaja pa jasna potreba po strateškem razmisleku.
2. Najprej strategija, potem avtomatizacija
Oglaševalske platforme, kot so Meta, Google ali YouTube, ponujajo številne možnosti nastavitev: izključevanje določenih vsebin, ključnih besed, kategorij ali celo posameznih kanalov. A tehnologija brez strategije ne pomeni veliko.
Petja opozarja:
»Na nivoju računa lahko določaš inventar, izključuješ ključne besede, kategorije ali pa točno rečeš: nočem biti zraven določenega kanala.«
Te možnosti so izjemno uporabne – a šele takrat, ko znamka ve, kaj želi zaščititi. Tehnične nastavitve so orodje. Strategija pa je kompas.
3. Močne znamke si upajo reči tudi ‘ne’
V želji po dosegu se številne znamke danes širijo na vse kanale in nagovarjajo vse segmente. A kot opozarja Zoran, tak pristop pogosto vodi v razpršenost in izgubo identitete.
»Ne moremo biti vsi za vse.«
Brand safety je v tem smislu tudi vaja v postavljanju meja. Ko znamka jasno določi, kje se ne želi pojavljati, pravzaprav definira, kdo je. V svetu, kjer algoritmi spodbujajo masovnost, je jasna opredelitev lahko konkurenčna prednost.
4. Brand safety mora postati del brandbooka
Če je ton komunikacije zapisan v brandbooku, zakaj tam ne bi bilo tudi poglavja o kontekstih, v katerih se znamka želi ali ne želi pojavljati?
Petja poudarja:
»To bi moralo biti del upravljanja znamke – sploh če delaš z agencijami, da imajo jasne smernice, kaj ti želiš.«
Jasno definirane smernice pomagajo internim ekipam, agencijam in medijskim partnerjem sprejemati boljše odločitve. Namesto ad hoc reakcij dobimo sistematičen pristop.
5. Popolnega nadzora ni – a to ni izgovor
Digitalno okolje je dinamično. Včasih se zgodi napaka. Oglas se pojavi ob vsebini, kjer si ga ne želimo. Toda cilj brand safety-ja ni popolnost, temveč zmanjševanje tveganj.
Zoran realno povzema:
»Z 20 odstotki inputa lahko narediš 80 odstotkov stvari.«
Ključno je, da znamka postavi osnovne filtre, spremlja dogajanje in je pripravljena reagirati. Popolnega nadzora morda ni, obstaja pa odgovorno upravljanje.
Zaključek: Brand safety je vprašanje identitete
Brand safety ni le tehnična nastavitev v oglaševalskem računu. Je vprašanje identitete, vrednot in poguma. Poguma, da znamka pove, za kaj stoji – in česa ne podpira.
V času, ko postajamo vsi na nek način mediji, ni več dovolj, da se vprašamo, koliko ljudi bomo dosegli. Pomembneje je vprašanje: v kakšnem kontekstu želimo biti videni?
Odgovor na to vprašanje pa ni tehničen. Je strateški. In dolgoročno – ključen za moč znamke.
