Spletna prodaja vstopa v zrelejšo fazo: rast ostaja, a cena učinkovitosti je vse višja

natasasmirnov
Jun 3
Branje traja 3 min

Updated: 8 hours ago

Rezultati najnovejše raziskave IAB Slovenija in Arhee o spletni prodaji kažejo, da e-commerce v Sloveniji ostaja pomemben del poslovanja, vendar sama prisotnost na spletu ni več dovolj. Podjetja se vse bolj soočajo z višjimi stroški oglaševanja, močnejšo konkurenco, hitrim razvojem kanalov in večjim pritiskom na dokazovanje učinkovitosti.

Raziskava "Spletna prodaja 2025-26" je bila izvedena v obdobju od januarja do marca 2026 v okviru strokovnega spletnega panela IAB Slovenija. V njej je sodelovalo več kot 100 članov panela in drugih strokovnjakov s področja marketinga in spletne prodaje. Gre že za tretjo zaporedno raziskavo o stanju spletne prodaje in oglaševanja v Sloveniji. In prav spremljanje časovne vrste in primerjave med leti daje poročilu pomembno vrednost, trgu pa boljši vpogled v dinamiko in prioritete prihodnjega razvoja.

Vir: Spletna prodaja-Ecom 25/26; IAB panel, Jan-marec 2026

Ključne ugotovitve:

Spletna prodaja postaja del širšega prodajnega ekosistema: Pri večini podjetij ni več ločen kanal, temveč se povezuje s fizično prodajo, lastnimi digitalnimi kanali, partnerskimi okolji in družbenimi omrežji.
Oglaševanje spletne prodaje ostaja izrazito usmerjeno v učinkovitost: V ospredju ostaja učinkovita prodaja, podjetja pa se vse bolj zavedajo, da dolgoročno prodajo ne moremo graditi le na kanalih spodnjega lijaka. Potrebno je vlagati tudi v prepoznavnost, obisk, zanimanje, v dobro uporabniško izkušnjo in ponovni nakup. V ospredje stopajo lastni kanali, medtem ko fokus na konverzijo še naprej daje prednost kombinaciji email marketinga ter oglaševanja na Googlu in Meti..
Rast stroškov oglaševanja je eden najmočnejših signalov raziskave: Podjetja kot ključne izzive izpostavljajo dražje oglaševanje, močnejšo konkurenco, večjo kompleksnost digitalnega okolja, hiter tempo sprememb ter padec učinkovitosti oziroma konverzij.
Full-funnel pristop prihaja v prakso, a še ni standard: Podjetja vse bolj razumejo, da prodaje ni mogoče dolgoročno graditi samo na spodnjem delu lijaka. Kljub temu je večstopenjski (full-funnel) pristop pri mnogih še v fazi uvajanja ali prehoda.
Konkurenca ni več samo lokalna: Podjetja opozarjajo na več tujih spletnih trgovin, večjo primerljivost ponudbe in cenovne pritiske. Zato v okoljih, kjer podjetja težje konkurirajo le na osnovi najugodnejše ponudbe, postajajo prepoznavnost, zaupanje, dostava, uporabniška izkušnja in odnos s kupcem tudi po nakupu vse pomembnejši elementi razlikovanja.
Podatki in merjenje so ključna razvojna točka: Med ključnimi izzivi se pojavljajo merjenje učinkovitosti, atribucija med kanali, kakovost first-party podatkov, sledenje ter omejitve povezane z zasebnostjo. Učinkovitost je ključna, s jo je težje dokazovati brez kakovostnih podatkov, jasne atribucije in razumevanja vloge posameznih kanalov. Brez kakovostnih podatkov zato tudi uporaba umetne inteligence ostaja omejena predvsem na osnovne naloge.
Retail media in generativna umetna inteligenca sta pomembni priložnosti, a še iščeta zrel model uporabe: Retail media se razvija tudi pri nas, vendar je pogosto vezana le na osnovne oglasne oblike in sodelovanje z dobavitelji. Njen dolgoročni potencial bo tudi tu odvisen od kakovosti podatkov, merljivosti, relevantnosti ponudbe in sposobnosti trgovcev, da oglaševalsko ponudbo povežejo z realnim nakupnim procesom.

Vir: Spletna prodaja-Ecom 25/26; IAB panel, Jan-marec 2026

Raziskava prav tako kaže, da je Generativna UI med podjetji že zelo prisotna, a večinoma služi kot praktično orodje za osnovne naloge, kot so priprava besedil, prevajanje in ustvarjanje vizualnih materialov. Manj pogosto jo podjetja pri nas integrirajo v delovne procese, analitiko, optimizacijo kampanj ali razvoj uporabniške izkušnje, ki sledi poslovnim ciljem.

Spletna prodaja še vedno raste, a rast se umirja, trg pa postaja vse bolj konkurenčen, dražji in operativno zahtevnejši. Če je bila v preteklosti za konkurenčnost pogosto dovolj že prisotnost na spletu, bo uspešnost spletne prodaje v prihodnje vse bolj odvisna od tega, kako dobro bodo podjetja znala povezati kanale, podatke, vsebino, tehnologijo in izkušnjo kupca v celovit prodajni sistem.

O IAB panelu in raziskavah

Z raziskavami IAB strokovnega spletnega panela želimo ponuditi poglobljen vpogled v stanje in premike na trgu ter spodbuditi nadaljnjo izmenjavo znanja, izkušenj in dobrih praks na področjih spletne prodaje, marketinških tehnologij, investicij in trendov digitalnega marketinga. Raziskave izvajamo že vse od leta 2021 v sodelovanju z tržno-raziskovalno hišo Arhea Solutio.