Ali bodo znamke vidnost v odgovorih AI lahko tudi kupile?

natasasmirnov
1 day ago
Branje traja 5 min

Digitalno oglaševanje je bilo doslej namenjeno predvsem ljudem. Z razmahom velikih jezikovnih modelov pa znamke dobivajo novega potencialnega naslovnika – umetno inteligenco. TIME skupaj z Mobianom že preizkuša oglase, ki jih človek na spletni strani sploh ne vidi, AI pa jih lahko uporabi kot vir pri pripravi odgovora.

TIME skupaj z oglaševalsko-tehnološkim podjetjem Mobian preizkuša model oglaševanja, ki odpira vprašanje: bodo znamke poleg organske optimizacije svojih vsebin vidnost v odgovorih AI lahko nekoč tudi kupile?

TIME je že konec leta 2025 začel plačljive informacije o znamkah vključevati v različice svojih spletnih strani, ki so prilagojene za strojno branje. Človek takšnega oglasa pri običajnem obisku TIME.com sploh ne vidi. Prebere ga lahko le AI, ko na spletu išče informacije za svoj odgovor.

TIME ima vsebine tudi za novega bralca – stroj

TIME je del svojih spletnih strani že začel ponujati v takšnih poenostavljenih različicah in sicer v t.i. formatu markdown. Gre za tekstovno, strukturirano obliko vsebine, ki jo sistemi umetne inteligence lažje obdelajo.

Z različico spletnih vsebin za LLM, TIMES testira nov model oglaševanja AI agentom.

S pomočjo Mobiana je v te različice strani začel vključevati oglase, prilagojene AI-agentom, t. i. Agent Ads. Med prvimi oglaševalci sta Ally Bank in Project Management Institute (PMI). Ne gre za klasičen prikazni oglas. Mobian na podlagi briefa znamke pripravi strukturiran blok informacij, ki vključuje podatke o znamki, ključna sporočila, vire ter vprašanja in odgovore (FAQ).

Naročnik natančno izpolni brief, sistem preveri vire in objavi na spletnih straneh, ki jih AI agenti in boti že obiskujejo.

TIME je Agent Ads med drugim testiral v rubriki The Best Inventions of 2025. V strojno

berljivi različici strani članka At TIME100 Sports Gala, Honorees Toast to the Power of Sport and Support AI pred uredniško vsebino prejme obsežen sponzorirani blok oglaševalca PMI. Običajnemu obiskovalcu TIME servira drugačno različico iste strani, zato človek tega bloka ne vidi.

“Sponsored content. Supplied in partnership with Project Management Institute.”

Oznaki za sponzorirano vsebino sledijo osnovni referenčni podatki znamke, FAQ in viri, šele nato pa uredniška vsebina. Primer Project management Institute kaže, da je oglas precej bolj podoben strukturiranemu paketu informacij za stroj kot klasičnemu oglasnemu sporočilu za človeka.

Vsebuje:

osnovno predstavitev znamke in njenega poslovnega modela,
konkretne podatke o produktih in storitvah ter navedbo virov,
ključna sporočila znamke in značilnosti ponudbe,
vprašanja, podobna tistim, ki jih uporabniki zastavljajo AI-asistentom
dodani so še viri in podrobnejša pravna pojasnila.

Zakaj bi znamka sploh oglaševala stroju?

AI vse pogosteje prevzema del nalog, ki smo jih prej opravljali v klasičnih iskalnikih. Namesto pregledovanja številnih povezav lahko uporabnik vpraša, kateri izdelek bi bil zanj najprimernejši, kako se razlikujejo posamezni ponudniki ali katero rešitev izbrati. Sistem poišče vire, jih obdela in iz njih pripravi odgovor.

Del raziskovanja se tako z odprtega spleta seli v AI-vmesnike. Ta premik je že ustvaril klasičen oglaševalski prostor znotraj AI-okolij. Google razvija oglase v AI Mode, OpenAI pa v ChatGPT uvaja lastno oglaševalsko ponudbo. V obeh primerih gre še vedno za zakup pozornosti človeka: oglas se pojavi v AI-vmesniku, je ločen od organskega odgovora oziroma nanj ne vpliva.

TIME in Mobian preizkušata nekaj povsem drugega. Znamki omogočata, da v zgodbo vstopi že korak prej ter svoje podatke in sporočila umesti med informacije, ki jih AI lahko nato uporabi pri pripravi odgovorov.

Povezava z GEO: organski vidnosti se pridružuje plačljiva možnost

Optimizacija za vidnost v generativnih iskalnikih in odgovorih AI – GEO oziroma AIO – išče načine, kako vsebine strukturirati in predstaviti tako, da jih sistemi umetne inteligence lažje najdejo, razumejo, uporabijo ali navedejo kot vir.

Agent Ads tej logiki dodajajo potencialno plačljivo plast. Namesto da znamka zgolj optimizira lastno spletno stran ali si prisotnost v kakovostnih zunanjih virih gradi organsko, bi lahko zakupila prostor v strojno berljivi različici strani založnika.

Vrednost takšnega zakupa ni le v informacijah znamke, temveč tudi v kredibilnem okolju, v katerem se pojavijo; v relevantni vsebini in avtoriteti domene uveljavljenega medija, ki jo AI-sistem lahko uporabi kot enega od svojih virov.

Nov premium inventorij za založnike?

Medijske vsebine vse pogosteje obiskujejo tudi stroji, ki odgovore uporabniku servirajo kar v AI- klepetalniku. Ker znaten del raziskovalne poti za založnika tako ostaja brez klika na njihovo spletno stran, se pojavlja legitimno vprašanje: ali lahko založniki monetizirajo tudi ta del distribucije?

Reuters, Le Mond in še nekaterimi založniki že sklepajo dogovore z LLM giganti za nadomestilo uporabe njihovih vsebin, a to je le kaplja v morje in ne rešuje vprašanje dolgoročnega in predvidljivega modela, ki bi založnikom lahko prinašal znaten in stabilnejši vir zaslužka.

TIME obravnava format Agent Ads kot nov oglasni inventorij, ki ga trži kot premium produkt. Po navedbah podjetja prodaja en tovrsten oglas na posamezno markdown stran, cene pa za enkrat ne razkriva.

Je označena plačana informacija legitimen vir za AI

Eksperiment je že naletel na prvo večjo oviro. Perplexity je avgusta potrdil, da je TIME-ove markdown oglase blokiral, da ne bi vplivali na indeksacijo in uporabniške agente. Prakso je označil za zavajajočo in jo primerjal s poskusom cloakinga, ker gre za prikazovanje različne vsebine strojem in ljudem.

Mobian takšni razlagi Perplexitya sicer oporeka. Poudarja, da so informacije za AI jasno označene kot sponzorirane, da so preverljive in opremljene z viri ter da se AI po njihove nenju AI lahko sam odloči, ali jih bo uporabil.

A prav tu nastane problem. LLM ni samostojen moralni ali etični presojevalec, temveč deluje znotraj pravil in ciljev, ki so mu jih postavili ljudje. Zato odločanja o tem, kako naj obravnava sponzorirano vsebino, ni mogoče preprosto prepustiti stroju od primera do primera. Na koncu bodo OpenAI, Google, Microsoft, Perplexity, xAI, Mistral in drugi ponudniki določili, ali bodo takšno obliko informiranja dopuščali, omejevali ali prepovedali – kot je to v tem primeru storil Perplexity.

TIME je po odzivu Perplexity-a napovedal, da je pripravljen na pogovore o industrijskih standardih in varovalkah za odgovoren razvoj tovrstnega oglaševanja. Spor zato ni le tehničen. Odpira bistveno vprašanje: ali je jasno označena plačana informacija legitimen vir za AI ali poskus prikritega vplivanja na sistem, ki ga končni uporabnik ne vidi?

Največji izziv ostaja transparentnost

Oznaka »sponzorirano« v strojno berljivi različici TIME-ove strani še ne pomeni, da bo človek, ki bo pozneje prejel odgovor AI, vedel, da je del uporabljenih informacij izviral iz plačane vsebine. Ali bo AI tak vir zavrnil, ga uporabil, označil kot sponzoriranega ali podatek vključil v odgovor brez omembe tega konteksta, je eno ključnih odprtih vprašanj tega modela.

Prav tu je tudi največja razlika v primerjavi z oglasi, ki jih AI-platforme prodajajo neposredno v svojih vmesnikih. OpenAI določa, da oglasi ne vplivajo na odgovore ChatGPT ter da so od njih ločeni in jasno označeni. Pri Agent Ads pa oglas uporabniku ni viden ob odgovoru. Nahaja se med vhodnimi informacijami, iz katerih lahko AI oblikuje odgovor, uporabniku pa vsebina ostaja skrita.

Prvi zametki novih oblik oglaševanja se že razvijajo. Ali bo iz njih nastal tudi širši oglaševalski trg, bo odvisno predvsem od tega, kako bodo na takšne modele odgovorile AI-platforme ter kako bodo rešena etična in zakonodajna vprašanja transparentnosti, nadzora, odgovornosti in zaščite pred manipuliranjem odgovorov umetne inteligence.

Prijavite se na IAB novičnik