Novo poročilo, ki sta ga pripravila DoubleVerify in IAB Europe, ugotavlja, da je na edinstvenem evropskem trgu CTV potrebna večja preglednost in preverjanje kakovosti.
Na kratko:
Le 30 % oglaševalcev in založnikov ima popolno preglednost umeščanja oglasov v televizijo CTV
27 % jih nikoli ali redko ima vpogled v ustreznost svojih kampanj za blagovne znamke
1 od 3 prikazov se prikazuje v okoljih BTV, ki se ne ustavijo, ko je televizor izklopljen
Manj kot polovica oglaševalcev in založnikov uporablja preverjanje kakovosti v CTV
Ob hitro naraščajočem zanimanju in naložbah v povezano televizijo - connected TV (CTV) v Združenem kraljestvu in Evropi novo poročilo razkriva, da se oglaševanje na CTV še vedno spopada s pomanjkanjem preglednosti in potrebo po preverjanju kakovosti. Le 30 % oglaševalcev in založnikov ima popolno preglednost nad tem, kje se oglasi prikazujejo, 27 % pa jih nikoli ali redko dobi vpogled v ustreznost blagovnih znamk oddaj, ob katerih se oglasi prikazujejo. Te ugotovitve so del študije, ki jo je izvedla družba DoubleVerify ("DV") (NYSE: DV), vodilna programska platforma za merjenje digitalnih medijev, podatkov in analitiko, v sodelovanju z IAB Europe, vodilnim združenjem na evropski ravni za ekosistem digitalnega oglaševanja in trženja.
Poročilo, v katerem je sodelovalo več kot 420 vodstvenih delavcev oglaševalcev in založnikov, dopolnjuje rezultate analize, ki jo je DV izvedel lani in v kateri je bilo ugotovljeno, da se tretjina prikazov, serviranih v okolja BTV, ne ustavi, ko se televizorji izklopijo. Ti zapravljeni prikazi skupaj s pomanjkanjem preglednosti, porastom oglaševalskih goljufij, ki so se v obdobju 2020-2022 potrojile, kršitvami ustreznosti blagovnih znamk in pomisleki glede geografske ustreznosti predstavljajo izziv za to, da bi televizijski programi v Združenem kraljestvu in Evropi v celoti izkoristili svoj potencial. Še posebej, ker povpraševanje po BTV narašča bolj, kot ga lahko zadovoljijo posamezne televizijske postaje same.
Anketiranci so kot ključni vprašanji navedli preglednost in merjenje, pri čemer je glavni izziv za oglaševalce in založnike razpoložljivost in kakovost podatkov o merjenju v televiziji CTV. Glede na to najnovejše poročilo pa se preverjanje pri nakupih televizijskih programov BTV sicer vse bolj upošteva kot podpora kakovostnim rezultatom, vendar ima le 37 % oglaševalcev in 41 % založnikov zaščito pred goljufijami. Medtem le 44 % oglaševalcev in 39 % založnikov meri, ali so bili njihovi oglasi ogledani.
Kljub tem oviram je optimizem v zvezi s televizijskimi oglasi še vedno velik. 95 % oglaševalcev in 89 % založnikov je trdno prepričanih, da sta naslovljivost in možnost ukrepanja v prihodnosti za CTV, kar bo oglaševalcem pomagalo izboljšati rezultate njihovih kampanj in posledično spodbudilo večje naložbe založnikov.
Za oglaševalce je CTV privlačna možnost, saj ponuja priložnost za dostop do vrhunskih programov v velikem obsegu, s čimer širi in povečuje občinstvo, ki ga lahko že dosežejo na linearni televiziji. Polovica (51 %) anketirancev je obseg navedla kot eno od svojih ključnih prednostnih nalog. In čeprav so cene CPM na televiziji CTV običajno višje kot na drugih digitalnih kanalih, 51 % oglaševalcev meni, da je vlaganje v televizijo CTV tudi način za doseganje stroškovne učinkovitosti v primerjavi z linearno televizijo.
Založniki se osredotočajo na zagotavljanje visokokakovostnega inventarja in kvalificiranega občinstva, da bi povečali donosnost in poglobili prihodke. Glavna prednostna naloga 51 % vprašanih založnikov je prepričati nove partnerje, da začnejo oglaševati na televiziji CTV. Temu tesno sledijo povečanje prihodkov od televizijskega oglaševanja v CTV pri novih (46 %) in obstoječih strankah (45 %) ter razširitev občinstev (38 %), da bi svojim oglaševalskim partnerjem pomagali okrepiti njihov doseg.
"Razvijajoči se trg CTV bo v letu 2024 strelovod za evropske blagovne znamke, rezultati tega poročila pa kažejo, da kupci medijev hitro usklajujejo svoje strategije, da bi se prilagodili edinstvenim ciljem in priložnostim, ki jih ta medij podpira," je dejal Nick Reid, SVP in generalni direktor za regijo EMEA pri DoubleVerify. "Ob tej širitvi je preglednost očitno omejujoč dejavnik za zanesljivejše naložbe in zanesljive rezultate. V sodelovanju z IAB Europe spodbujamo preglednost in preverjanje kakovosti, zato z veseljem pričakujem, kako bodo oglaševalci in založniki spodbudili naslednjo fazo evropske televizije."
"Naše poročilo z DoubleVerify potrjuje, da obstaja dober razlog za optimizem glede nadaljnje rasti oglaševanja v televizijskih programih v Združenem kraljestvu in Evropi, načrtovalci medijev pa morajo z zanimanjem preučiti, kako lahko oglaševanje v televizijskih programih poveča in pospeši rezultate," je dejala Helen Mussard, direktorica marketinga pri IAB Europe. "Vendar pa se je pokazala tudi očitna potreba po preverjanju in večjem nadzoru kakovosti. Ko bo ta težava odpravljena, bodo blagovne znamke lahko v celoti izkoristile prednosti tega transformativnega kanala."
"CTV ima velik potencial na trgih z dobro razpoložljivostjo in zmogljivostmi podatkov trgovcev na drobno, saj služi kot katalizator za povečanje prihodkov," je dejala Olya Dyachuk, globalna direktorica za medije in podatke v družbi Heineken. "Izkoriščanje tega potenciala je odvisno od integracije na ravni medijskega načrtovanja in izvajanja ter od vključitve CTV v medijsko mešanico brez težav skupaj s tradicionalnim AV in programatičnim spletnim videom. Za uspeh na področju CTV so ključnega pomena tudi načrtovanje visokokakovostnega inventarja, kontekstualna ustreznost in odlična kreativa, ki ustreza namenu. Ta enoten pristop omogoča optimalno pozornost, kar ima za posledico boljšo mentalno razpoložljivost in največji učinek blagovne znamke."
"Natančno razumevanje, kje je vaš oglas umeščen, in možnost optimizacije sta za blagovne znamke ključnega pomena," je dejal Alex Thomas, direktor za varnost blagovnih znamk in odgovorne naložbe v družbi GroupM. "Področje CTV se je v preteklosti spopadalo z razdrobljenostjo in tehnološkimi omejitvami, kar je oviralo razvoj teh ključnih elementov v ekosistemu. Čeprav je bil dosežen napredek, je očitno, da je še vedno prostor za nadaljnji napredek, ki je ključen za zmanjšanje skrbi glede varnosti blagovnih znamk in primernosti v CTV."
Poročilo z naslovom The Power and Potential of CTV in Europe (Moč in potencial CTV v Evropi) raziskuje stanje sprejemanja CTV v Združenem kraljestvu in Evropi, kaj lahko oglaševalci in založniki pričakujejo od svojih naložb, kaj lahko pričakujejo v naslednjih nekaj letih in s kakšnimi izzivi se soočajo pri sprejemanju CTV. To vključuje tudi resnico o kakovosti, preglednosti in primernosti za blagovne znamke. K poročilu so kakovostno prispevali predstavniki naslednjih organizacij: The Heineken Group, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group UK, GroupM, the7stars, e-dialog, Jellyfish, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic in Yahoo. Poročilo si lahko prenesete tukaj.
*Raziskava je potekala med junijem in avgustom 2023, pri tem pa je bila uporabljena nacionalna mreža IAB v Evropi. Prejela je 422 odgovorov oglaševalcev in založnikov z 29 trgov. Anketiranci so bili enakomerno porazdeljeni: 51 % jih je predstavljalo oglaševalce, 49 % pa založnike. V tem poročilu sta DoubleVerify in IAB Europe oglaševalce in agencije označila kot "oglaševalce", založnike, lastnike medijev, izdajatelje televizijskih programov in aplikacije CTV pa kot "založnike".