Medijska potrošnja 2026: Menjava generacij, prepletanje kanalov in vse večja vloga AI
Generacija Z že spreminja razmerja pri uporabi tehnologije, televizijska pozornost se deli med zaslone, AI pa sodeluje pri iskanju informacij in nakupnih odločitvah. Za razumevanje teh premikov je poleg razširjenosti kanalov pomembno poznati tudi pogostost in namen njihove uporabe.
iPROM in Valicon sta na iPROM Akademiji 22. oktobra predstavila raziskavo medijske potrošnje 2026. Meritve iz let 2014, 2018, 2021 in 2026 omogočajo pogled na dolgoročnejše spremembe.
Kot opozarja Matjaž Robinšak iz Valicona, rezultate sooblikujejo tudi okoliščine posameznega obdobja: finančna kriza, gospodarska rast, epidemija in generacijska menjava. Za celovito razumevanje izsledkov Medijske potrošnje potrebujemo tehnološki, gospodarski in družbeni kontekst.
Previdnejši potrošniki, drugačna generacijska slika
Po podatkih raziskave se v zadnjih osmih letih povečuje segment potrošnikov, ki racionalizirajo in omejujejo svojo potrošnjo. Med prikrajšane in pozorne se danes uvršča skoraj 60 % potrošnikov. Leta 2018 jih je bilo 28 %, v času pandemije pa 37%. Delež preskrbljenih, ki so pri potrošnji lahko bolj sproščeni, se je v istem obdobju zmanjšal s 44 % na 19 %.
Ob previdnejšem razpoloženju in omejevanju potrošnje se spreminja tudi generacijska sestava. Generacija Z po podatkih raziskave predstavlja že petino spletne populacije, njene navade pa vplivajo tudi na povprečje trga.
To se kaže že pri uporabi mobilnih telefonov: med vprašanimi iz generacije Z sta Android in iOS približno izenačena. iPhone kot glavni telefon uporablja 49 % GenZ, v celotnem vzorcu pa 27 % vprašanih.
Generacijske razlike nam pomagajo razumeti smer razvoja celotnega trga.
Podoben vpliv imajo GenZ navade pri spremljanju videa, uporabi družbenih omrežij in klepetu. Robinšak ob tem opozarja, da ljudje osvojene digitalne navade ohranjajo tudi ob staranju. Generacijska menjava zato postopoma spreminja širšo sliko uporabe medijev.
Splet ostaja močan, poti do vsebin se prepletajo
Brskanje po spletu v povprečnem dnevu navaja 77 % vprašanih. Novice in članke na portalih bere 68 %, povečuje pa se spremljanje spletnih video vsebin.
Robinšak dopušča tudi možnost, da AI dodatno spodbuja raziskovanje, preverjanje in obiskovanje spletnih strani. Uporabnik lahko na enem mestu odkrije temo, drugje poišče razlago, na tretjem preveri podrobnosti.
Primerjave z letom 2021 ob tem potrebujejo kontekst epidemije, ki je povečala spremljanje številnih medijev. Na nekatere današnje nižje deleže lahko gledamo tudi kot na umirjanje rasti po izjemnem obdobju potrošnje medijske vsebine med pandemijo COVID.
Televizijski zaslon si deli pozornost z drugimi
TV s časovnimi funkcijami dnevno spremlja 60 % vprašanih, program v živo pa 51 %. Gledanje z zamikom je v raziskavi prvič preseglo gledanje v živo. Robinšak to označi za pomemben strukturni premik.
Obenem gledanje televizije spremlja uporaba drugih naprav. Te lahko postanejo nadaljevanje zanimanja, ki ga je sprožila televizijska vsebina, ali pa pozornost preusmerijo drugam.
»In zdaj si samo tako zamislite: pride oglasni blok in kaj se zgodi? […] Gledam takoj na drugem mediju.« Matjaž Robinšak, Valicon
Njegova opazka odpira pomembno vprašanje oglaševalske pozornosti: preprečevanje preskakovanja oglasov še ne zagotavlja njihovega spremljanja. Telefon nas spremlja in ostaja pri roki.
Za načrtovanje je zato pomembno tako povezovanje televizije z drugimi zasloni kot tudi razumevanje, kdaj drugi zasloni gledalca odvrnejo od oglasa.
Več platform, različne naloge
Facebookov profil ima 94 % uporabnikov družbenih omrežij, vendar je dnevna uporaba med uporabniki Facebooka od leta 2021 upadla s 83 % na 72 %. Instagramu in TikToku sta medtem narasla tako razširjenost profilov kot delež dnevnih uporabnikov.
Souporaba večjega števila platform pomeni, da prisotnost na eni ne izključuje uporabe drugih. Razlikujejo se namreč naloge, spremljane tematike in pogostost obiskovanja platform. Vsebine in skupnosti, skupaj s priporočilnimi algoritmi, ustvarjajo različne interese obiskovanja, s tem pa tudi različne razloge in frekvenco vračanja. Robinšak visoko prisotnost mladih na Facebooku pojasnjuje tudi z namenom uporabe platforme za spremljanja dogodkov.
Za izbiro kanalov tako potrebujemo več kot le podatek o številu ustvarjenih profilov ali mesečnih aktivnih uporabnikov: razumeti moramo tudi namen in pogostost uporabe.
Med klepetalniki tudi izpostavi Viber kot primer uspešnega sprejetja tehnologije med starejšimi. Tu je tudi WhatsApp, ki je dosedaj veljal za dominantnega predvsem v Zahodni in Srednji Evropi, danes pa postaja eden najhitreje rastočih klepetalnikov tudi pri nas. Raziskava Iprom-Valicon ga s 64 % uporabnikov klepeta uvršča med tri najbolj razširjene sporočilne aplikacije v Sloveniji.
AI je široko razširjen, globina uporabe pa se razlikuje
Generativna AI-orodja uporablja 85 % vprašanih, dnevno pa 38 %. Robinšak poudarja, da sama razširjenost še ne pojasni intenzivnosti same uporabe.
Za svetovanje in pomoč pri nakupnih odločitvah AI uporablja 48 % njegovih uporabnikov, med dnevnimi uporabniki pa 63 %.
»Umetna inteligenca postaja pomembna stična točka na nakupni poti. Potrošnik lahko izdelek ali blagovno znamko prvič spozna skozi odgovor AI in si začne oblikovati izbor, še preden obišče njeno spletno stran.« Simon Cetin, soustanovitelj in partner družbe iPROM ter ustanovitelj podjetja Retoba
Za marketing postaja pomembno razumeti, kako pogosto ljudje uporabljajo AI in pri katerih odločitvah jim pomaga.
AI že dosega razmeroma visoko zaupanje
Med uporabniki posameznega vira informacij AI zelo ali precej zaupa 49 %, novičarskim portalom pa 47 %. Višje so spletni iskalniki in strani podjetij oziroma znamk.
Robinšak ob tem izpostavi presenetljiv položaj uredniških vsebin. Razlika je sicer majhna, posamezne vire ocenjujejo različne skupine njihovih uporabnikov, zato kot pravi, rezultat zahteva previdno interpretacijo. Vseeno pa odpira pomembno vprašanje: kako hitro si nova tehnologija pridobiva zaupanje v primerjavi z uveljavljenimi informacijskimi viri?
Robinšak trenutni odnos do AI opisuje kot še »romantično« fazo, zaupanje uredniškim medijem pa umešča v širši družbenopolitični kontekst. Kljub majhnim razlikam raziskava znamkam in oglaševalcem signalizira nova razmerja zaupanja v okolju, v katerem uporabniki presojajo informacije in sprejemajo odločitve.
O raziskavi: iPROM in Valicon sta spletno anketiranje (CAWI) izvedla med 7. julijem in 6. septembrom 2026 med 699 uporabniki interneta v Sloveniji. Anketiranci so bili pridobljeni prek platforme iPROM Programmatic in spletnega panela Valicon Opinia.club. Rezultati so uteženi po spolu, starosti, izobrazbi in regiji.
Članek je povzet po javni predstavitvi raziskave na Akademiji Iprom, 22.oktobra, 2026 v kombinaciji z obvestilom za javnost, ki mu je sledila.
Ostanite dobro obveščeni.
