top of page
Search

Kaj bo poganjalo digitalno oglaševanje v 2026? Medijski analitik IAB Europe, Dr. Daniel Knapp

Updated: 15 hours ago

Leto 2025 je bilo za digitalno oglaševanje vse prej kot običajno. Če smo tradicionalno rast sektorja razumeli skozi prizmo rasti BDP-ja in potrošnje, ta povezava danes kot da ne obstaja več. Daniel Knapp, glavni ekonomist IAB Europe, je v svojem svežem predavanju State of the Nation pokazal, da oglaševanje vstopa v obdobje, ko nanj vse manj vpliva gospodarsko okolje in vse bolj dobičkonosnost podjetij, globalni pretoki oglaševalskega denarja in tehnološke spremembe.



Oglaševanje je vse manj odvisno od gospodarske rasti

Evropsko gospodarstvo stagnira, politična negotovost ostaja visoka, napovedi ekonomistov pa še nikoli niso bile tako neusklajene. Kljub temu digitalno oglaševanje raste in bo po napovedih pospešilo tudi v 2026. Knapp temu pravi Schrödingerjevo gospodarstvo — hkrati vroče in hladno. Makro kazalci se lomijo, a oglaševanje sledi drugim zakonitostim.


Najmočnejši napovednik rasti danes ni več BDP, temveč dobičkonosnost podjetij. Korporacije z visokimi maržami (predvsem ameriške globalne blagovne znamke) vlagajo neodvisno od ekonomskih ciklov. Evropska podjetja, ki so manj dobičkonosna, v to dinamiko seveda prispevajo manj — kar dodatno spreminja obliko oglaševalskega trga.


Predvsem azijski e-commerce globalni oglaševalci dviguje evropske prihodke in tudi cene oglaševanja.

Močan generator rasti prihaja s strani kitajskih oglaševalcev, ki zaradi ohlajanja domačega trga agresivno iščejo kupce v Evropi. Podatki Mete kažejo rekordne rasti prihodkov iz APAC regije, evropske carinske deklaracije pa razkrivajo eksplozijo drobnih e-commerce pošiljk.

Ta čezmejni tok oglaševalskega denarja blaži posledice ohlajanja gospodarstva na stari celini ter tako pomaga evropski medijski industriji vzdrževati rast tudi v časih nižje domače potrošnje.


ree

Največji neizkoriščen potencial so evropska mala in srednja podjetja

Le ena tretjina evropskih podjetij z vsaj 10 zaposlenimi dejansko oglašuje digitalno. To pomeni, da bo rast v prihodnjih letih prihajala tudi iz “long tail” segmenta — malih in srednjih oglaševalcev, ki oglaševanje izvajajo prek samo-servirnih programatičnih platform in avtomatiziranih kampanj.

Knapp ocenjuje, da lahko samo ta segment v dveh letih prinese okoli 14 milijard evrov novega digitalnega oglaševanja.

Hkrati se število blagovnih znamk, izdelkov in e-commerce ponudnikov povečuje hitreje kot raste medijski prostor, kar posledično prinaša:

  • pritisk na CPM,

  • zbliževanje znamčenja in pristopov marketinga učinkovitosti (Performance),

  • večjo potrebo po merjenju življenjske vrednosti kupca.


Medijski kanali izginjajo, na poti so ekosistemi rasti

Ena bolj zanimivih Knappovih tez: industrija se odmika od linearnega pogleda na “kanale”. V ospredje prihajajo ekosistemi, ki združujejo podatke, kreativnost, aktivacijo in optimizacijo. Dober primer takšnega so Wallet Gardens platforme in Commerce Media oz. Retail Media, ki združuje medij + trgovino + podatke + orodja, vse v eni vertikali.

To je tudi odgovor, zakaj postaja Retail Media eden najhitreje rastočih "kanalov" zadnjih let v Evropi.


Ta premik spreminja konkurenčno dinamiko med tradicionalnimi mediji, platformami in retail media ponudniki. V Evropi se dogajajo konsolidacije, partnerstva med TV hišami in pretočnimi ponudniki, ter hiter razvoj orodij, namenjenih malim oglaševalcem.


Retail media bo še naprej rasla, predvsem zaradi premika v off-site aktivacije, ki širi oglaševanje izven lastne trgovinske strani oziroma tržnice na prodajno usmerjene platforme in kanale, kot tudi posledično z vključevanjem programatičnega zakupa v trgovsko okolje.


ree

Ustvarjalci, kreativnost in AI: trojček, ki bo definiral naslednje leto

Analize korporativnih objav kažejo dve najhitreje rastoči temi med oglaševalci: AI in kreativa.

Ne več ločeno, temveč prepleteno. Ustvarjalci (creator economy) postajajo ključni del načrtov blagovnih znamk, AI pa omogoča merjenje, orkestracijo in optimizacijo teh partnerstev. Vzporedno nastaja še nov segment — AI vplivneži, ki bodo po oceni nekaterih lahko delno nadomestili del človeških ustvarjalcev.

Kreativa + AI postajata nova konkurenčna prednost, posebej za mala podjetja, ki lahko znižajo stroške produkcije in pohitrijo testiranje idej.


ree


AI preoblikuje tudi delovanje industrije

Knapp poudarja, da AI ni zgolj nova tehnologija za kampanje, temveč preoblikuje poslovne modele. Za deležnike v oglaševalski industriji to pomeni tri možne pozicije:

  • land owner – tisti, ki imajo podatke, modele in nadzor,

  • farmer – uporabniki tujih platform,

  • landscape architect – graditelji povezav in interoperabilnosti.


Evropa bo po njegovem prepričanju igrala predvsem zadnjo vlogo — povezovalca med sistemi in partnerstvi.


Kaj to pomeni za leto 2026?

Knapp je previdno optimističen. Ne pričakuje “popolnega leta”, a tudi ne recesijskega scenarija. Letošnja ocena rasti digitalnega oglaševanja bo presegla 8%.


Daniel ocenjuje, da bo 2026 leto stabilne rasti, ki jo bodo poganjali:

  • globalni oglaševalci in kitajski izvozniki,

  • rast deleža digitalnih oglaševalcev v SME segmentu

  • ekosistemi (retail media, platforme, partnerstva),

  • AI-podprti modeli upravljanja kampanj,

  • nove oblike kreativnih formatov in ustvarjalcev.


Oglaševanje bo torej še naprej presegalo dejansko kondicijo gospodarstva in nadaljevalo pot preoblikovanja vlog medijev, agencij in tehnologije v celotnem ekosistemu. Celoten posnetek je že na voljo na👉https://youtu.be/3kPA1fT0spI


Ostanite na tekočem z novostmi.





ree

Zapisala

Nataša Smirnov

Raziskave in analize trga, IAB Slovenija


bottom of page