Koliko je kupec vreden po prvem nakupu? Lekcija Shoppsterjeve performance marketing kampanje

Sep 21

Branje traja 3 min

Performance marketing pogosto ocenjujemo skozi neposredno konverzijo in ROAS kampanje. Pri tem pa pozabljamo, da fokus le na spodnji del lijaka ne zagotavlja dolgoročne rasti. Kaj se zgodi, ko performance pristop razširimo in ga obravnavamo kot povezan sistem aktivnosti skozi celotno nakupno pot priča primer Shoppsterja in RTB House.

Shoppster, regionalna e-trgovinska platforma, ki posluje v Sloveniji in Srbiji, z RTB House sodeluje že več kot pet let. Kljub uspešnemu retargetingi so se znašli pred izzivom; baza uporabnikov, ki jo lahko ponovno nagovorijo je omejena in ne zagotavlja kontinuirane rasti. Kako torej povečati bazo potencialnih strank in zagotoviti pričakovano rast tudi na dolgi rok?

Izhodišče skupnega projekta je bilo razširiti performance pristop, s katerim bi poleg uporabnikov z že izraženim nakupnim interesom dosegli nove potencialne kupce, ponovno aktivirali tiste manj aktivne »uspavane« uporabnike ter pri tem ne bistveno poslabšali ROAS.

Od posamezne kampanje do celotne nakupne poti

Shoppster in RTB House sta aktivnosti postavila skozi štiri faze nakupne poti: awareness, traffic, prospecting in retargeting. Naloga v zgornjem delu lijaka je bila povečati doseg in pripeljati relevantne obiskovalce, v fazi tri so iskal nove uporabnike z nakupnim potencialom, retargeting pa je nagovarjal uporabnike, ki so že izrazili interes.

Pomemben del pristopa je bila segmentacija in prilagojena komunikacija: meje med skupinami so prilagajali glede na stopnjo angažiranosti uporabnikov, posameznim segmentom pa prikazovali prilagojene kreative in sporočila glede na fazo nakupne poti.

Posebej so obravnavali tudi manj aktivne oziroma »uspavane« uporabnike. Gre za tiste uporabnike, ki so v preteklosti že pokazali nakupni interes, a jih zaradi daljše neaktivnosti klasične retargeting kampanje kasneje niso več vključevale.

Prvi nakup ne pove, koliko bo kupec zares vreden

Najzanimivejši del projekta je spremljanje uporabnikov po prvem nakupu.

Gre za kupce, ki so prvič opravili nakup po interakciji s kampanjo, ki nagovarja potencialne potrošnike. Da bi ugotovili, koliko dodane vrednosti ustvari tak kupec po prvi transkaciji, so spremljali kumulativno vrednost nadaljnjih nakupov in sicer v dveh različnih obdobjih; poleg standardnega 30-dnevnega pogleda so interno analizo razširili še na 90 dnevno obdobje po kliku.

In tu je pomembna razlika med tem ali se osredotočamo le na ROAS v ozkem oknu trajanja kampanje ali spremljamo učinkovitost v daljšem obdobje. Če uporabnik danes klikne na oglas in opravi prvi nakup, kampanji pripišemo to prvo naročilo. A kupec se lahko čez nekaj tednov vrne, poveča učinkovitost kampanje in svojo poslovno vrednost na daljši rok.

Kaj kažejo slovenski rezultati?

Med kupci v Sloveniji, katerih prvi nakup je bil pripisan RTB House, se je v opazovanem obdobju k ponovnemu nakupu vrnilo 13,9 % kupcev, kar je 5,4 odstotne točke več kot pri ostalih kupcih, ki niso prišli v stik z RTB House kampanjo.

Tudi kumulativni rezultat kampanje za pridobivanje novih kupcev se je z daljšanjem opazovanega obdobja izboljšal. V Sloveniji je 90-dnevni post-click ROAS iz začetnih 8,6 do konca opazovanega obdobja dosegel 23,6.

Torej za vsak vložen EUR je kampanja ustvarila 8,6 EUR, do konca opazovanega obdobja pa se je ROAS povečal na 23,60 EUR vrednosti za 1 EUR vložka.

Retargeting je medtem dosegel ROAS 16, kar po podatkih RTB House predstavlja 29-odstotno izboljšanje, povprečna vrednost naročila pa se je povečala za 28 %.

Od novih kupcev do ustvarjanja dolgoročne vrednosti

Pridobitev novega kupca ni nujno končni rezultat performance kampanje, ampak začetek odnosa in priložnost za razvoj vrednosti skozi ponovni obisk in nove nakupe.

Poleg vprašanja koliko stane, da pridobimo naslednjega novega kupca, postane pomembno tudi, kakšne kupce pridobivamo, koliko se jih vrača, kako pogosto nakupujejo in koliko vrednosti ustvarijo skozi čas. Cilj je zato v povezovanju akvizije in ohranjanja ter razvoju že pridobljene baze strank.

Shoppster je s full-funnel pristopom nadaljeval tudi po testnem obdobju, kjer je aktivnosti dodatno podrl tudi z višjimi naložbami v oglaševanje.

Projekt, ki je nastal z združenimi močmi Shoppster Srbije, Shoppster Slovenije in RTB House, znan pod imanom Shoppster Finds Hidden Revenue in Dormant User Pool, se je leta 2026 uvrstil v ožji izbor MIXX Awards Serbia 2026 ter med finaliste v kategoriji performance marketinga na Effie Awards Serbia 2026.