E-commerce v Sloveniji: zakaj performance ni več dovolj

Dražja akvizicija in močnejša tuja konkurenca ne pomenita, da je spletne rasti konec. Pomenita pa, da se mora pozornost premakniti od posamezne konverzije k vrednosti kupca, lastnim podatkom, znamki in povezovanju kanalov.

E-commerce ni več le vprašanje cene klika, ampak kakovosti celotnega sistema okoli kupca.

Raziskava IAB panela o spletni prodaji 2025/26 je razkrila zanimiv paradoks. Spletna prodaja v sodelujočih podjetjih v povprečju predstavlja 39 odstotkov celotne prodaje, njen delež pa je v zadnjem letu povečala skoraj polovica podjetij. Hkrati gre v oglaševanje spletne prodaje že skoraj polovica oglaševalskih proračunov, 44 odstotkov podjetij pa je ta delež v letu 2026 še povečalo.

Toda rast ni več tako preprosta kot v obdobju hitrega razvoja spletnega nakupovanja. Oglaševanje se draži, konkurenca prihaja z vsega sveta, število kanalov in orodij raste, pot do konverzije pa postaja težje merljiva.

Kaj to pomeni za slovenske spletne trgovce, smo odprli na webinarju ECOM 26. Pogovor je vodil Zoran Savin iz IAB Slovenija, sodelovali pa so Klemen Geršak iz Arhea, David Čreslovnik, direktor Ceneje.si, in Tomaž Štucin iz Squalo Slovenija.

Tuja konkurenca ima več denarja, lokalni trgovci pa drugačne prednosti

Vstop na manjše trge je za velike spletne trgovce danes precej lažji kot pred nekaj leti. Avtomatizirane kampanje, strojno prevajanje, poenostavljena logistika in platformna orodja zmanjšujejo ovire, zaradi katerih se velikim igralcem nekoč morda ni splačalo posebej ukvarjati s Slovenijo.

David Čreslovnik je opozoril, da lokalni trgovci ne tekmujejo več le s podjetji iz sosednjih držav. Na slovenski trg prihajajo veliki specializirani ponudniki, ki imajo za posamezen kanal svoje ekipe, več podatkov in več možnosti za preizkušanje različnih pristopov.

Medtem ko v slovenskem podjetju en digitalni strokovnjak pogosto skrbi za Google, Meto, TikTok, vsebine in še več drugih nalog, imajo veliki mednarodni trgovci za vsako področje specializirane ljudi. Razlika se zato ne kaže le v višini proračuna, temveč tudi v globini izvedbe.

Toda večji proračun še ne pomeni nujno boljšega poznavanja kupca.

»Proračuni tujih oglaševalcev so večji, vendar niso nujno pametnejši,« je poudaril Tomaž Štucin.

Prednost lokalnih ponudnikov ostajajo razumevanje slovenskega trga, jezik, pristnost komunikacije, fizična prisotnost ter že vzpostavljeni odnosi s kupci. Generično prevedena sporočila in enotni evropski modeli težje nadomestijo poznavanje lokalnih navad, pričakovanj in konteksta.

Vprašanje je, ali znajo slovenska podjetja to prednost tudi dovolj dobro pretvoriti v tržno in poslovno vrednost.

Največja past je razmerje 0 : 100 v korist performance oglaševanja

Ko so proračuni omejeni, je usmeritev v performance razumljiva. Vložek je mogoče sproti prilagajati, rezultate spremljati skoraj v realnem času in precej hitro oceniti, ali kampanja dosega zastavljene cilje.

Znamčenje je zahtevnejše. Učinek se gradi dalj časa, težje ga je neposredno pripisati posamezni kampanji, podjetje pa mora denar vložiti, še preden se pokažejo oprijemljivi rezultati.

Prav zato se številni spletni trgovci ujamejo v kratkoročno optimizacijo.

»Precej sem prepričan, da gre večina slovenskih spletnih trgovcev proti razmerju nič proti sto – skoraj vse se vlaga v performance, ker ga je najlažje meriti in rezultate vidiš takoj,« je ocenil David Čreslovnik.

Performance oglaševanje samo po sebi ni težava. Težava nastane, ko postane edina strategija.

Podjetje lahko z optimizacijo kampanj še nekaj časa izboljšuje donosnost posameznega vloženega evra. Težje pa tako dolgoročno ustvarja povpraševanje, gradi razlikovalno prednost in zmanjšuje odvisnost od platform, na katerih za istega kupca tekmuje vedno več ponudnikov.

Sogovorniki so se zato strinjali, da mora uspešen performance postopoma ustvariti tudi prostor za vlaganje v znamko. Ne nujno z enakimi proračuni kot pri velikih mednarodnih trgovcih, temveč premišljeno, dolgoročno in povezano z jasno poslovno ambicijo.

Ko se pridobivanje kupcev draži, mora rasti njihova življenjska vrednost

Rast cen oglaševanja je podjetja prisilila v nenehno iskanje učinkovitejših načinov pridobivanja novih kupcev. Toda stroška akvizicije ni mogoče zniževati v nedogled.

Če je za pridobitev kupca potrebnega vedno več denarja, mora podjetje povečati vrednost, ki jo ta kupec ustvari v daljšem obdobju.

»Stroška pridobivanja kupca ne moreš preprosto spremeniti. Lahko pa povečaš njegovo življenjsko vrednost,« je osrednjo enačbo povzel Tomaž Štucin.

To pomeni več poudarka na ponovnih nakupih, zvestobi, uporabniški izkušnji, kakovostni ponudbi in komunikaciji po prvem nakupu. Pomeni tudi, da je treba kupca razumeti kot odnos, ne kot enkratno konverzijo.

Klemen Geršak je bil pri oceni stanja neposreden:

»Še vedno podjetja ne znajo dovolj dobro delati s svojimi strankami.«

Številna podjetja imajo velike baze obstoječih kupcev, ki znamko že poznajo, ji zaupajo in imajo z njo izkušnjo. Kljub temu velik del marketinške energije še vedno namenjajo predvsem pridobivanju novih.

Priložnost ni le v pogostejšem pošiljanju ponudb. Podjetje mora povezati informacije iz spletne trgovine, fizičnih prodajnih mest, kontaktnega centra, programov zvestobe, prodajnega osebja in drugih stičnih točk. Šele tako lahko razume, kaj posamezni kupec potrebuje in kako se njegov odnos s podjetjem razvija.

Zbiranje podatkov še ni ustvarjanje vrednosti

V raziskavi je le 13 odstotkov sodelujočih kot izziv navedlo pomanjkanje kakovostnih lastnih podatkov, enak delež pa atribucijo med kanali in omejitve zaradi zasebnosti.

Tak rezultat je mogoče razumeti na dva načina: podjetja imajo področje dobro urejeno ali pa problema še ne prepoznavajo v celoti. Razprava je pokazala, da je verjetno pogostejša druga možnost.

Veliko organizacij podatke zbira, vendar jih ne povezuje, ne interpretira ali ne uporablja pri odločanju. Še vedno prevladujejo modeli, ki prevelik del zaslug pripišejo zadnjemu kliku, čeprav je kupec pred nakupom pogosto izpostavljen številnim drugim stikom.

»Eno je, da podatke zbiraš in jih imaš. Drugo pa je, ali jih znaš interpretirati in na njihovi podlagi tudi kaj narediti,« je opozoril Tomaž Štucin.

Podatek postane poslovna prednost šele, ko spremeni odločitev: komu bomo poslali ponudbo, kateri kanal bomo vključili, kako bomo prilagodili izkušnjo, kdaj bomo kupca ponovno nagovorili in koliko smo pripravljeni vložiti v njegovo pridobitev.

Lastni podatki zato niso le tehnična ali analitična tema. So podlaga za boljše upravljanje odnosov s kupci, natančnejše merjenje ter manjšo odvisnost od podatkov in pravil velikih platform.

Umetna inteligenca je razširjena, a še ni globoko vključena v procese

Generativno umetno inteligenco uporablja že 78 odstotkov sodelujočih podjetij. Toda le 21 odstotkov jih ima ta orodja vključena v redne procese, pri 57 odstotkih pa uporaba še vedno temelji predvsem na testiranju in občasni pomoči.

Najpogostejši namen ostaja generiranje besedil, ki ga uporablja 91 odstotkov uporabnikov tovrstnih orodij. Sledijo prevajanje in ustvarjanje vizualnih gradiv, precej manj pa se umetna inteligenca uporablja za analitiko, vpogled v podatke ter optimizacijo oglaševalskih kampanj.

To kaže, da je uporaba široka, vendar za zdaj večinoma operativna.

Sogovorniki so priložnost videli predvsem v prevzemanju rutinskih nalog. AI-agenti lahko izvajajo jasno opredeljene in ponavljajoče se postopke, ljudem pa sprostijo čas za zahtevnejše odločitve, ustvarjalnost in razvoj novih pristopov.

»Agenti bodo prevzeli rutinska opravila, mi pa bomo lahko razmišljali, kako narediti korak višje in korak naprej,« je povedal David Čreslovnik.

Klemen Geršak je izpostavil še manj očiten učinek: sodelovanje z AI podjetja sili, da bolje opredelijo naloge. Dober rezultat zahteva jasen namen, kontekst, pričakovani rezultat in omejitve. To pa lahko izboljša tudi način, kako si naloge predajajo sodelavci, oddelki in zunanji partnerji.

Retail media ni le oglas v newsletterju

Raziskava nakazuje, da večina sodelujočih trgovcev dobaviteljem že omogoča določeno obliko oglaševanja v svojih kanalih. Najpogostejši so email marketing oziroma newsletterji, fizična in spletna trgovina, med formati pa močno prevladujejo bannerji in pasice.

Toda prav pri tem podatku se je odprlo eno najpomembnejših vprašanj pogovora: ali vsako oglaševanje dobavitelja v kanalu trgovca že lahko imenujemo retail media?

»To, da dobavitelju omogočiš oglaševanje v svojih kanalih, še ni retail media,« je opozoril David Čreslovnik.

Razvit retail media sistem povezuje oglaševanje na spletnih mestih trgovca, zunaj njegovih kanalov in na fizičnih prodajnih mestih. Ključna razlika so podatki: možnost ciljanja na podlagi nakupnih signalov, povezovanje izpostavljenosti z dejanskimi nakupi ter merjenje učinka skozi celotno nakupno pot.

Slovenska podjetja so po tej oceni naredila prve korake, vendar večinoma še prodajajo posamezne izpostavitve, ne pa celovitega podatkovno podprtega medijskega produkta.

Priložnost je v bolj pregledni ponudbi, jasnih cenikih, merjenju, povezovanju kanalov in sodelovanju več trgovcev v širših medijskih mrežah.

»Za dober retail media potrebuješ lastne podatke. Delati moraš na svojih občinstvih in svojih podatkih,« je poudaril Klemen Geršak.

Od optimizacije kampanj k sistemu rasti

Pogovor ECOM 26 ni ponudil novega kanala ali orodja, ki bi čudežno pocenilo spletno prodajo. Pokazal je nekaj zahtevnejšega: prihodnja rast bo zahtevala bolj sistemski pogled.

Podjetja bodo morala bolje razumeti ekonomiko kupca, določiti pravo razmerje med performance oglaševanjem in gradnjo znamke, povezati lastne podatke, razvijati odnose z obstoječimi strankami ter umetno inteligenco vključevati v procese, kjer lahko ustvari dejansko vrednost.

Slovenski trgovci težko tekmujejo z mednarodnimi ponudniki zgolj z velikostjo proračunov. Lahko pa tekmujejo z boljšim poznavanjem trga, pristnejšo komunikacijo, kakovostnejšo izkušnjo ter pametnejšo uporabo podatkov in odnosov, ki so jih že zgradili.

Ko e-commerce ni več poceni, konkurenčna prednost ni več le v tem, kdo zna kupiti cenejši klik. Pomembneje postaja, kdo zna iz pridobljenega kupca ustvariti več vrednosti – zanj in za podjetje.

---

Članek je nastal v prvem poskusu, brez naknadnega urejanja. Temelji na prepisu spletnega webinarja Ecom 26, ki ga je IAB Slovenija z sogovorniki izvedel 16. junija 2026.

Avtor iz prve roke: ChatGPT 5.5/uporabljena visoka inteligenca

Hero vizual: LLM Notebook

Transkripcija: MS Team

---

S člankom smo želeli preveriti, kako dobro ChatGPT vs. Mistral povzema vsebino in kako poglobljeno lahko poveže različne argumente v razumljivo celoto. Bolj kot lepo izrazoslovje nas je zanimalo uredniško razmišljanje, natančnost in spoštovanje virov.

Kako se je odrezal, presodite sami.