EU kaznovala Google: rekordna globa in zahteva po spremembah v oglaševalskem ekosistemu
- natasasmirnov
- Oct 7
- 3 min read
Evropska komisija je Googlu naložila rekordno globo v višini 2,95 milijarde evrov zaradi zlorabe prevladujočega položaja na področju oglaševalske tehnologije.
Gre za prvi primer uporabe Akta o digitalnih trgih (DMA) v praksi, ki bo določil, kako se bodo nova pravila EU uveljavljala v digitalnem oglaševalskem ekosistemu in ali bo evropskim regulatorjem uspelo izenačila pogoje med globalnimi platformami in evropskimi ponudniki.
EU kaznovala Google – bo zgodovinska sodba dosegla svoj cilj?
Po večletni preiskavi je Evropska komisija ugotovila, da je Google s svojimi AdTech orodji - Google Ads, Google Ad Manager, DoubleClick for Publishers (DFP), DV360 in AdX sistematično omejeval konkurenco, inovacije in izbiro v digitalnem oglaševalskem ekosistemu EU.
Komisija mu očita, da je omejeval interoperabilnost svojih oglaševalskih orodij s konkurenčnimi rešitvami, privilegiral lastne storitve in s tem utrjeval prevlado lastne borze AdX.
European Commission, Press Release, 5. september 2025
Rekordna kazen in nov pravni okvir
To sicer ni prva kazen za Google, a primer je prelomen iz več razlogov:
prvič je kazen uperjena neposredno v Googlov AdTech poslovni model,
prvič se uveljavlja Akt o digitalnih trgih (DMA), ki skuša izenačiti pogoje med globalnimi "gatekeeperji" in evropskimi AdTech igralci.
ker gre za prvi primer uporabe DMA v praksi, bo njegov razplet tlakoval sodno in upravno prakso ter pokazal, kakšne bodo dejanske posledice v primeru omejevanja konkurence za velika digitalna podjetja v prihodnje.
Evropska komisija je izrekla 2,95 milijarde evrov globe in Googlu dala 60 dni, da pripravi korektivni načrt. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1992
Kaj bi moral Google spremeniti?
Pravni strokovnjaki so mnenja, da se bo Google zagotovo pritožil, a bo kljub temu moral vsaj delno popustiti zahtevam komisije:
Reforma aukcijskega sistema (DFP/AdX): pravila trgovanja bodo morala biti enaka za vse borze, Google Ads in DV360 pa bosta morala pošiljati povpraševanja enakovredno na vse platforme.
Odprava samopreferiranja: sistem, ki določa, kateri oglas se prikaže in prek katere borze, mora biti tehnično nevtralen - brez prednosti za Googlove storitve.
Večja dostopnost podatkov: založniki in oglaševalci bodo morali dobiti širši nabor metrik in tudi vpogled v zapise dražb, da bodo lahko preverjali poštenost izvedbe ter optimizirali naložbe in prihodke oglaševanja.
Izboljšana interoperabilnost: Google bo moral odpreti svoj ekosistem drugim AdTech ponudnikom in omogočiti uporabo tudi drugih zunanjih rešitev brez dodatnih stroškov in tehničnih ovir (prek odprtih API-jev).
Kaj odločitev pomeni za evropski in slovenski AdTech trg
Pri IPROM-u so mnenja, da sodba kratkoročno ne bo vplivala na poslovanje Googla, dolgoročno pa lahko spremeni dinamiko trga. Odprl se bo prostor za alternativne rešitve, ki temeljijo na učinkoviti uporabi prvoosebnih podatkov, transparentnosti, varnosti, lokalni podpori ter skladnosti z EU regulativo.
Gre za zgodovinsko sodbo, ki bo preizkusila meje najnovejše evropske digitalne zakonodaje, pa tudi pogajalsko moč Evropske komisije, saj so z ZDA ostala odprta tudi vprašanja trgovinske menjave in visokih tarif na evropsko blago in storitve. Kakšen bo razplet sodbe in kako se bo nova regulativa izrazila v praksi, bo znano čez nekaj mesecev, morda celo let. Potrpežljivo spremljamo naprej.😉
Ostanite obveščeni.
Zapisala
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija
DFP (DoubleClick for Publishers / Google Ad Manager)
Orodje za založnike (publisher ad server), ki omogoča upravljanje oglasnega prostora na spletnih straneh in aplikacijah. DFP določa, kateri oglas se prikaže uporabniku, pogosto v realnem času.
Google Ads
Orodje za oglaševalce, ki omogoča nakup oglasov (iskanje, prikazno omrežje, video itd.). V kontekstu te odločitve ga Komisija obravnava kot del Googlovega programatičnega ad-buying orodja.
DV360 (Display & Video 360)
Googlov “demand-side platform” (DSP), ki oglaševalcem omogoča avtomatiziran nakup oglasov prek različnih oglasnih borz, vključno z AdX.
AdX (Ad Exchange / Google Ad Exchange)
Googlov oglaševalski “borzni trg”, kjer se v realnem času srečujejo ponudbe oglaševalcev (prek buying orodij) in povpraševanje založnikov (prek DFP). AdX je ena največjih globalnih borz za programatični nakup oglasov.
Adtech (Advertising Technology)
Krovni izraz za tehnologije in platforme, ki podpirajo avtomatizirano kupovanje, prodajo in prikazovanje digitalnih oglasov. Vključuje vse od oglasnih strežnikov, DSP-jev (demand-side platforms), SSP-jev (supply-side platforms), DMP-jev (data management platforms) do merilnih in analitičnih orodij.
