top of page
Išči

Veliko znamk, malo kontinuitete: kaj razkrivata april in maj med vplivneži

Aprilski in majski podatki Epidemica kažejo trg z blizu 1.000 sponzoriranimi objavami na mesec in več sto aktivnimi znamkami. A prava razlika se ne ustvarja več s številom objav, temveč s kontinuiteto, vsebinskim ujemanjem in pravilnim razumevanjem rezultatov.


Vir: Epidemic in platforma Avalan, mesečni pregled slovenskega vplivnostnega marketinga, maj 2026.


Vplivnostni marketing je postal dovolj razširjen, da ga ne uporabljajo več le modne, lepotne in life-style znamke. Med najbolj aktivnimi oglaševalci so trgovske, prehranske, športne ter znamke za otroke in družino.


To je pomemben znak razvoja kategorije. Vplivneži za znamke niso več le dodaten vir dosega, ampak postajajo način, kako izdelek umestiti v recept, nakupovalno rutino, družinski dan, trening ali priprave na dopust.


Toda podatki za april in maj odpirajo tudi drugo vprašanje: ali se kanal ob hitri širitvi razvija tudi v smeri dolgoročnejših programov ali še vedno prevladujejo posamezne, kratkotrajne aktivacije?


Trgovci so v vplivnežih našli naravno okolje


Aprila sta se med najbolj aktivne oglaševalce uvrstila Hofer in dm. Maja je bil najaktivnejši Spar Slovenija, med vodilnimi so bili še SWY Brand, Lidl Slovenija, BabyCenter in MyProtein.



Skupni imenovalec teh znamk ni le velik doseg. Gre za kategorije z visoko pogostostjo nakupov in številnimi vsakodnevnimi priložnostmi za uporabo izdelka.





Trgovec se lahko pojavi v receptu, tedenskem nakupu ali pripravi piknika. Športna znamka v treningu in rutini. BabyCenter v družinskem vsakdanu ali načrtovanju počitnic z otroki.


Vplivnež pri tem ni zgolj nosilec oglasnega sporočila. Pomembnejša naloga je, da izdelek pokaže v situaciji, ki jo občinstvo prepozna kot resnično in relevantno. Prav zato imajo znamke iz vsakodnevne potrošnje (FMCG) potencial za kontinuirano prisotnost.


Njihov izziv ni pomanjkanje vsebinskih priložnosti, temveč sposobnost, da iz posameznih objav razvijejo povezano in prepoznavno zgodbo.



Veliko oglaševalcev, a malo prostora za kontinuiteto

Maja je bilo aktivnih 836 oglaševalcev in 443 vplivnežev. Tako širok nabor znamk je pozitiven signal: vplivnostni marketing uporablja vse več podjetij in kategorij.


Toda razmerje med skoraj 1.000 objavami in več kot 800 aktivnimi oglaševalci kaže na močno razpršenost pa tudi, da je velik delež znamk verjetno prisoten le z eno ali nekaj objavami, kar je ena glavnih vrzeli v nadaljnjem razvoju vplivnostnega marketinga.


Enkratna objava lahko ustvari doseg, promet ali kratkoročen odziv. Težje pa zgradi prepoznavno povezavo med ustvarjalcem in znamko. Občinstvo mora vsako novo sodelovanje najprej razumeti, ga umestiti in presoditi ali deluje verodostojno.


Pri kontinuiranem sodelovanju se ta povezava gradi postopoma. Izdelek lahko postane del rutine ustvarjalca, znamka pa ni več predstavljena kot nenaden oglasni vložek, temveč kot pričakovan del vsebine, ki zato deluje bolj organsko in verodostojno.


Naslednja stopnja razvoja trga zato ne bo nujno še več znamk in objav. Pomembnejši bo premik od posameznih aktivacij k programom, ki imajo jasno vlogo, izbrane ustvarjalce, ponavljajoče se vsebinske formate in merljive cilje.


Fotografija ali video? Izbor je odvisen od cilja

V aprilskih in majskih podatkih so statične vsebine dosegle za 38 odstotkov višjo stopnjo vključenosti kot video.


Na prvi pogled bi lahko sklepali, da so fotografije učinkovitejše. Vendar takšna razlaga spregleda namen posameznega formata in mehaniko objav.


Vprašanje zato ni, kateri format je na splošno boljši, temveč kateri format je primernejši za določen cilj.



Ko trenutek premaga obseg

Med zanimivejšimi primeri je Feel Slovenia. Znamka je maja sodelovala le s tremi vplivneži, vendar dosegla 3,46-odstotno stopnjo vključenosti.


Posamezen primer sicer ne dokazuje, da manjše aktivacije vedno delujejo bolje. Je pa dober signal, da lahko močno ujemanje med vsebino, trenutkom in občinstvom odtehta manjše število sodelujočih profilov.


Maja uporabniki že razmišljajo o izletih, dopustih in dejavnostih na prostem. Turistična vsebina zato ne nastopa le kot splošni navdih, temveč lahko odgovarja na konkretno potrebo: kam iti, kaj obiskati in kako preživeti prosti čas.


Kadar je komunikacija umeščena v trenutek, ko je občinstvo zanjo dovzetno, lahko tudi manjša dobro izbrana skupina ustvarjalcev ustvari kakovosten odziv.


Kako naprej?

Naslednji razvojni korak bo zahteval manj osredotočenosti na število objav in več pozornosti pri vprašanjih:

  • kakšno nalogo ima vplivnostni marketing v celotnem marketinškem spletu,

  • kateri ustvarjalci lahko z znamko gradijo dolgoročnejšo povezavo,

  • kako se vsebine prilagajajo sezoni in resničnim potrebam občinstva,

  • katere metrike so glede na cilj kampanje zares pomembne,

  • ter kako podatke uporabiti za izboljšanje naslednje aktivnosti.


Število objav, engagement rate in število aktiviranih influencerjev so koristni podatki, a nam sami po sebi še ničesar ne povedo. Pravo vrednost dosežejo, ko jih povežemo z vedenjem uporabnikov, sezono, kategorijo izdelka in kontekstom kampanje.


Dobro poročilo ne odgovori samo na vprašanje “kaj se je zgodilo”, ampak tudi “zakaj se je zgodilo” in kaj naj znamka zaradi tega naslednjič naredi drugače.


Celoten majski pregled je dostopen na: https://app.avalan.io/reports/Slovenia/maj-2026/


Zahvala agenciji Epidemic in Evi Mars, ki je z nami delila podatke, opažanja in smernice.


Ostanite na tekočem.




Zapisala

Nataša Smirnov

Raziskave in analize trga, IAB Slovenija

bottom of page