top of page
  • natasasmirnov

MarTech 24 na IAB akademiji

Updated: Mar 11



MarTech in AdTech ponudba v Sloveniji doživlja pravi razvoj. Tako na podlagi tujih rešitev, ki posvečajo pozornost našemu trgu, kot na podlagi domačih rešitev.


Če smo še leta 2020 sklepali, da bo hiper produkcija pojenjala in se bo število Martech in AdTech orodij ustalilo in celo začelo zmanjševati, smo se ušteli. S pojavom ChatGPT-ja konec 2021 smo priča novemu valu- obstoječa orodja v boju za relevantnost pospešeno

vključujejo prednosti generativne UI v svoje funkcionalnosti. Hkrati na trg prihajajo nova orodja na podlagi UI, ki marketinški komunikaciji odpirajo do sedaj nepredstavljive dimenzije ustvarjanja in trženja. Pa tudi nove izzive;  moralne, profesionalne in pravne.


2024 si bomo zapomnili kot leto, ki je za vedno spremenilo svet vizualnega ustvarjanja in komunikacije. 15. februarja smo spoznali nov model GPT, ki s pomočjo tekstovnih navodil ustvarja videe dolžine do 60 sec. OpenAI Sora. Do sedaj zagotovo najboljši približek v smeri stvaritve realističnega videa.  Model je še v razvojni fazi, a nekateri izbrani posnetki so »mind blowing«😉. In prav tako osupljive so priložnosti, ki se v prihodnje ponujajo za UGC, brand entertainment in product placement.


Tisto, kar preseneča v promocijski predstavitvi Sore je redek poskus bolj transparentnega komuniciranja. OpenAI v njem prikazuje tudi primere napak in nepravilnosti. Samo regulacija pri razvoju in uporabi UI je nujno potrebna in zato tudi pohvale vredna.    



Končuje se doba brezplačnih kosil. Cene uporabe marketinške tehnologije rastejo, proračun, pa naj bomo še tako »vitki«,  se je v zadnjih letih povečal za nekajkrat.


Svet potrebuje DAM! Če smo pred 10 leti govorili o big data, se v dobi ekspanzije in eksponentnega generiranja vsebin srečujemo z vprašanjem, »…kam z vso to vsebino?«

Pojavlja se potreba po t.i. Digital Asset Management sistemih, kjer bodo naše fotografije, audio in video posnetki varno shranjeni, organizirani in hitro dostopni na enem mestu. MediaValet, Bynder, Canva je le nekaj takih, ki že delujejo kot DAM sistemi.

 

V nadaljevanju smo si pogledali zaključke zadnjega IAB raziskovalnega panela Spletna prodaja in oglaševanje 23/24. Če ste sodelovali v raziskavi, jo v naslednjem tednu pričakujte direktno v e- predal, glavne poudarke pa boste v kratkem našli med novicami na naši spletni strani in na našem Linkedin profilu.


Novosti, ki smo jih zasledili.

Tudi letos smo trg povabili, da nam posredujejo svoje MarTech in AdTech novosti zadnjega leta. Vse smo zbrali v posebnem Martech poročilu, ki bo kmalu na voljo na naši spletni strani.


Med prispelimi smo v živo slišali in videli veliko zanimivih novosti.


Alenka Bezjak Mlakar je predstavila MeetPoint, slovensko digitalno platformo za celovito vodenje in organizacijo dogodkov/event management. V zadnjem letu so prenovili aplikacije za skeniranje QR kod, tiskanje akreditacijskih nalepk na samem dogodku, mobilno aplikacijo za povezovanje udeležencev, pomembno prenovo pa je doživel tudi uporabniški vmesnik za upravljanje dogodkov na enem mestu. In še, tisti ki oblikujete prijavne obrazce veste, kako pomembno je imeti enostavno orodje, ki vam pomaga s predlogami in hkrati pušča dovolj svobode za oblikovanje personaliziranih obrazcev.

 

Andraž Tori, izvršni direktor produkta pri Outbrain nas je v 10 minutah popeljal skozi novosti, ki so jih v zadnjem letu predstavili agencijam, medijem in blagovnim znamka. Zdaj pri kreiranju naslovov vsebin in pristajalnih strani uporabnikom pomaga umetna inteligenca. Z njeno pomočjo lahko bolj natančno prilagodijo ton komunikacije glede na namen, spol in starost ciljne skupine. Novosti v krovni DSP platformi, izvorno Zemanta, so osredotočene na ciljanje; nove možnosti dinamičnega in napovednega ciljanja temeljijo na interesih in boljših vpogledih v demografijo obiskovalcev spletnih strani. Rešitve so že pripravljene za »prihodnost brez piškotkov«  in kot pravi Andraž, uspešno dosegajo višje stopnjo interakcije.

 

Z nami je bila tudi Nika Kristina Butara, soustanoviteljica in direktorica podjetij Epidemic in Avalan. Epidemic poznamo kot specializirano agencijo za vplivnostni marketing, tokrat pa nam je Nika predstavila lastno AI rešitev za vplivnostni marketing- Avalan. Če sodelujemo z vplivneži kot agencija ali naročnik, nas bo najprej zanimalo, kdo so konkurenti, njihove strategije in profili.

V naslednjem koraku se spopademo z vprašanjem- kdo bi bil za nas »idealen« vplivnež? Orodje ponuja več kot 10 parametrov, po katerih lahko odkrivamo vplivneže, ki se najbolj ujamejo z našo blagovno znamko. Avalan je hkrati platforma za spremljanje in upravljanje kampanj. Sledi komunikaciji vplivneža in omembam na socialnih omrežjih, podatki pa se avtomatizirano shranjujejo za končno oceno in primerjavo z ostalimi kampanjami. Kot je Nika poudarila, rešitev zajema podatke iz celotnega spleta in ni omejena izključno na določeno skupino vplivnežev ali družbeno omrežje.

 

Med novostmi smo slišali tudi SqualoMail oz. kot je povedal njegov direktor Tomaž Stucin, od zdaj naprej v novi preobleki kot Squalo (v it. jeziku morski pes😊). Vse svoje tehnološke rešitve, od e-mail marketinga, SMS marketinga, pristajalnih strani, elementov za generiranje kontaktov in marketinške avtomatizacije povezujejo v lastno rešitev za upravljanje strank.  V njo se stekajo podatki iz najrazličnejših virov, kar uporabnikom omogoča centraliziran dostop do podatkov kontakta, pregled nad prodajnim lijakom, sledenje preteklim aktivnostim in boljše predvidevanje obnašanja kontakta v prihodnosti. Rešitev se pohvali z izboljšano atribucijo in večkanalnim trženjem. Kot je poudaril Tomaž, Squalo Customer Data Platform zagotavlja 100% skladnost z GDPR, maksimizira dostavljivost sporočil v poštni predal in nudi podporo na strateškem, operativnem in tehničnem nivoju. 

 


Po premoru in novi dozi energije smo nadaljevali.


Igor Andrenšek, direktor agencije za mobilni marketing Sinhro, je na praktičnem primeru GSL razkril, kako učinkovito uporabiti sporočilni marketing za izboljšanje servisiranja strank. Predstavil je rešitev, ki temelji na SMS komunikaciji in jo je Sinhro zasnoval za GLS konec prejšnjega leta. GLS-u omogoča prilagojeno komunikacijo s kupci glede na to, ali so ti ob nakupu izbrali dostavo z odkupnino oziroma brez nje. Z SMS sporočili spletnim kupcem nudijo različne možnosti dostave, vključno z GLS paketomati ali dostavo pred vrata. S konceptom in strategijo komunikacije pa podpirajo poslovne cilje naročnika. Rešitev izboljšuje interakcijo s spletnimi kupci, ki lahko način dostave spremenijo in jo prilagodijo trenutnim potrebam, pri tem pa poskrbi, da so dostavljavci paketov o vsem pravočasno obveščeni. S tem GSL zagotavlja večjo prilagodljivost svojih storitev, s pravočasnim procesom dostave izboljšuje zadovoljstvo strank, pri tem pa optimizira lastne stroške dostave in posledično na trgu deluje bolj konkurenčno.

 

Kako se lahko SEO strokovnjaki prilagodijo in izkoristijo možnosti, ki jih prinaša umetna inteligenca, ob hkratnem premagovanju izzivov, ki jih le-ta postavlja pred industrijo, je v svojem predavanju govorila Helene Jelenc, SEO svetovalka pri Flow SEO. V ospredju so AI-poganjani iskalniki, kot so Google's SGE, Gemini OpenAI's ChatGPT, Bing's CoPilot, ki omogočajo personalizirane in relevantne rezultate iskanj s pomočjo naprednih algoritmov in strojnega učenja. Izpostavila je specifične izzive, kot so vrzeli v podatkih, erozija iskanja, pristranskosti algoritmov in težave pri razumevanju namena uporabnikov ter pri analizi uspešnosti vsebine. Opozorila je na težave pri ustvarjanju vsebine s pomočjo UI; nenatančnost in nevarnost zasičenja s preobilico nekritično ustvarjene vsebine. Slednje lahko na koncu privede do povsem nasprotnih učinkov. Ključna pomanjkljivost AIGC (vsebin ustvarjenih z UI) je prav pomanjkanje človeške izkušnje.


Helene zato poudarja, da je za kakovost in verodostojnost pri ustvarjanju spletnih vsebin potrebno slediti standardom E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Vsebine naj vključujejo profil avtorja, mnenja in izkušnje ter zanesljive vire, s katerimi trditve dodatno podkrepimo z dejstvi.


Na koncu dodaja še dve priporočili:

Ustvarimo »Surround Sound SEO.« Za večjo verodostojnost lahko poskrbimo s povezovanjem z drugimi viri, konsistentno komunikacijo in dosledno pojavnostjo blagovne znamke skozi različne platforme. In imejmo v mislih "Zlato pravilo UI« => kar je ustvarjeno z UI, naj bo pregledano s strani človeka.


Jernej Dvoršak, ustanovitelj in CSO v podjetju PiktID nam je predstavil rešitev, ki z AI tehnologijo za obrazno zaznavo, originalno podobo anonimizira, prilagodi željam strank in omogoči, da stranka poustvari sebi lastne podobe. Osebi na originalni fotografiji odstrani biometrične podatke in iz nje ustvari namišljene in edinstvene modele za promocijo blagovnih znamk. Rešitev gre še dlje; uporabniki lahko modele poljubno prilagajajo različnim globalnim trgom ali si celo ustvarijo virtualne ambasadorje. Ustvarjeni virtualni modeli so dober približek realističnim,  postavimo pa jih lahko v različne položaje in razpoloženja.



Uporaba AI za anonimizacijo in preoblikovanje modela v raznoliko zbirko realističnih podob še posebej koristi marketingu, saj optimizira proces ustvarjanja, krajša čas in zmanjšuje stroške produkcije.


Na vprašanje, kako se bo razvijal trg v prihodnje, Jernej odgovarja, da bodo zaradi izjemno visokih vstopnih stroškov (podatkovni seti in treniranje modela), lahko preživeli le veliki igralci. Kljub temu pa bo ostal prostor tudi za nekatere nišne rešitve, ki bodo temeljile na že razviti GPT tehnologiji in bodo uporabnikom nudile specifične izboljšave, nadgradnje in s tem tudi novo uporabniško vrednost.


Kako pa umetna inteligenca vpliva na vsebinski marketing in kaj lahko pričakujemo? Z Zoranom so tokrat debatirali Jaka Repanšek, Peter Mesarec, Živa Deu in Marko Penko. 



V zadnjem času se vse večkrat izpostavlja problem zakupa konkurenčnih ključnih besed. Kot so se strinjali tokratni govorci, lahko to delno pripišemo pospešeni avtomatizaciji in generalizaciji oglaševanja na spletu, pa tudi naraščajoči domači in tuji konkurenci. »Temu se je mogoče zoperstaviti le tako, da zaščitimo lastno blagovno znamko in z njo povezane ključne besede«, je povedala Živa iz Atlantic Grupe.


Uporaba novih tehnologij tudi v Sloveniji odpira številna pravna vprašanja in dileme. Ena takih je vprašanje zavajanja; "Če je obdelana fotografija z uporabo photoshopa bila za nas do sedaj sprejemljiva, zakaj je potem podoba, ki je ustvarjena z umetno inteligenco nesprejemljiva in zavajajoča?" se sprašuje Jaka. Ali so podobe, ki smo jih pred leti »fotošopirali« kaj manj ali bolj resnične od teh, ki so danes ustvarjeni z UI? S temi predvsem etičnimi dilemami se vse pogosteje srečuje tudi slovensko oglaševalsko razsodišče, ki v prihodnje pričakuje veliko dela prav v povezavi z vprašanji UI.


Na februarskem dogodku o e-zasebnosti smo lahko slišali, da je pred sprejetjem nova velika uredba EU, akt o umetni inteligenci. Gre za enotno uredbo, ki bo veljala v vseh državah EU. Kot je povedal Jaka, bo uredba postavila temeljna etična in pravna načela uporabe UI in uredila vprašanja in dileme GPT tehnologije »Kdo je avtor vsebin in s tem povezanih materialnih avtorskih pravic?«  Več o tem bomo pisali in govorili, ko bo akt sprejet in bo nastopil čas njegove implementacije. zagotovo pa lahko pričakujemo, da bo potrebno vsebine ustvarjene z »invazivno« UI v prihodnje ustrezno označiti.


Slišali smo tudi primer nedavnega očitnega zavajanja, kjer so se obiskovalci dogodka Willy Wonka soočili z resničnostjo, ki je bila daleč od tega, kar jim je obljubljal organizator v oglasih ustvarjenih z UI. A kot je opozoril Jaka, za vsa zavajanja pač ne moremo kriviti UI. Primer Willy Wonka bi padel na vsakem oglaševalskem razsodišču in pred vsakim inšpektoratom, tudi če ne bi bil ustvarjen z UI, saj je organizator v tem primeru očitno in namerno zavajal.



Vprašati se moramo, ali uporaba UI prinaša vrednost in uporabo za to opravičuje?  


Kot je opozoril že Andraž, so v Outbrainu pri vključevanju UI v svoje rešitve preudarni. »Če je uporaba tehnologije smiselna, jo bomo uporabili, sicer nima smisla.« Tudi Živa je v nadaljevanju izpostavila, da si moramo pri odločitvi ali vključiti UI, najprej odgovoriti na vprašanje: »Ali je uporaba UI pri kreiranju vsebine lahko bolj inteligentna, ali so zato tudi vsebine lahko bolj inteligentne, ali z uporabo UI lahko iz razpršenih virov dobimo boljše vpoglede za nadaljnje aktivnosti.


Ali z njo lahko spremljamo obnašanja, oblikujemo sentimente potrošnikov in ustvarjamo njim prilagojene kampanje?« 

Če za to ni prave vrednosti, ni potrebe, da UI »tlačimo« vsepovsod. In če upoštevamo, kakšna je že danes poplava z UI ustvarjenih vsebin, lahko pričakujemo, da bodo na vrednosti v prihodnje pridobivale predvsem vsebine, ki ne bodo ustvarjene z UI.


Kot je dodal Marko, lahko danes dobimo na tisoče zadetkov na ključno besedo, a tisto kar zares pogrešamo je kakovostna vsebina. H kredibilnim vsebinam se bomo vračali, slabih vsebin se bomo izogibali.

Peter je opomnil, da imamo v Sloveniji že podjetja, ki imajo postavljene procese, kjer s ChatGPT in uredniško politiko uspejo ustvarjati kakovostno vsebino. Vsebine pregleda in jih pili (tudi s pomočjo ChatGPT) najmanj 6 oseb, preden vsebino objavijo.


Živa vidi, da bo uporaba GPT naredila največ premikov prav v procesih znotraj marketinga. Nekatere procese  kot so izdelava oglasov za iskalnike in prevode je mogoče močno pohitriti s SEO ChatGPT, a potrebuješ tudi t.i. »Brandformance« - oglaševanje blagovne znamke, kjer mora biti vsebina na res visokem nivoju.


"Potrebno je ločiti med kreativnostjo in kreiranjem", še pravi Živa. Kreativen je za enkrat lahko le nekdo, ki ima poglobljeno znanje iz določenega področja.


Pri uporabi generativne UI je ključno, da jo učijo strokovnjaki, ki vnašajo prave vsebine in kurirajo rezultate, da bi kasneje UI lahko prevzela vlogo sodelavca. Kot pravi Marko: »Boljši ko bo mentor, boljše bodo tudi vsebine UI.«


Kdo je avtor po našem pravu?

Kot pravi Jaka, je avtor lahko le človek, torej fizična oseba, nikakor pa ne žival, stroj ali UI.


Če umanjka eden od 5 pogojev avtorstva Individualnost, intelektualnost, kreativnost, svaritev človeka in izraženost, ne gre za avtorsko delo. Ko se torej pod vsebino ustvarjeno z GPT podpišemo sami kot avtor, si prisvojimo nekaj, nad čemer zares nimamo avtorske pravice. Na tovrstno kršitev kaže primer vizualne umetnice Kelly McKernan, ki trenutno poteka v ZDA , sodba pa bo pomembno vplivala tudi na bodočo pravno prakso.


Kaj lahko pričakujemo v prihodnje v smislu ustvarjanja vsebine z UI?


Kot pravi Peter, se moramo predvsem vprašati, kako posameznika narediti odgovornega tudi pri delu z UI. Tisti, ki so se trudili ustvarjati kakovostne vsebine do sedaj, bodo to počeli tudi z UI, tisti pa, ki so že v preteklosti ustvarjali slabe vsebine, bodo s tem nadaljevali tudi ob podpori UI. Torej ne gre toliko za vprašanje orodja, kot za vprašanje moralnih in profesionalnih vrednost.


Kot je povedala Živa, gre preventiva danes že v smeri prikritih vodnih oznak (Google, Dalli ipd). Preden Youtube odobri nek oglas, je že zdaj ta vsebina podvržena številnim kontrolnim točkam. V prihodnje lahko pričakujemo le še strožji nadzor in če vsebina ne bo primerno označena, bo tveganje, da ne bo objavljena, toliko večje.

Ena od možnih rešitve transparentne uporabe ob zaščiti avtorskih pravic, bi bil lahko tudi model po vzoru Spotify. Vizualni umetniki bi svoja dela ponudili v uporabo in za to prejeli »tantieme«.


Pri tem je Jaka opozoril na specifičnost avtorskega prava v Evropi, ki ima v primerjavi z ZDA bolj »liberalen« odnos do rudarjenja s podatki oz. rudarjenja z vsebino. Evropa namreč zagovarja demokratizacijo znanja in zasleduje stališče, da je informacije in znanje potrebno deliti.  Zato so v evropski zakonodaji iz avtorskega prava izvzeti nekateri viri podatkov, ki so javno dostopni in se lahko uporabljajo za učenje UI. Vse seveda z namenom, da bomo od UI kot družba na koncu vsi imeli tudi več koristi.  


Smo v digitalnem marketingu malce zaspali?

Marko meni, da nas v prihodnje čaka neusmiljena borba za pozornost in ključno vprašanje, ki si ga moramo zastaviti je, kaj storiti, da bodo potrošniki v tej neskončni poplavi vsebin prišli k nam. Kako uporabiti UI in z njeno pomočjo bolje razumeti potrošnika in pomagati marketingu tudi v temeljnem strateškem smislu?


»Digitalni specialisti so v preteklosti učili marketing digitala, danes se morajo digitalci učiti marketinga. Digitalni marketing ne obstaja več, je samo še marketing. Zato je toliko bolj pomembno, da marketing pozna digitalno in digitalno razume marketing ter seveda z njim povezano strateško razumevanje blagovne znamke, potrošnika, sentimentov, aspiracij in motivacij. Prišel je čas za »Back to basics« in tisti digitalci, ki bodo hotel preživeti, se bodo prisiljeni vrniti k temeljem marketinga, je zaključil Marko.


Danes želiš biti avtor, ustvarjati kakovostno in verodostojno vsebino, ki bo pritegnila pozornost, tebi in tvoji blagovni znamki krepila ugled, zaupanje in bo izstopala iz poplave povprečnih vsebin. Da bi to dosegli, se bo iz digitalcev potrebno preleviti v marketingarje. In ker dobro opremljeni marketingarji tudi dobro poznajo trg, blagovno znamko in potrošnike, lahko ustvarjajo relevantno vsebino in jo ob podpori vse bolj avtomatizirane tehnologije distribuirajo v prave roke.

 

Na koncu še velika zahvala pokroviteljema Pristop Media in Squalo za dodatno podporo, kot tudi našemu svežemu članu Medis, ki nam je s svojim novim energijskim napitkom pomagal ohraniti energijo in pozornost vse do konca.



Posebna zahvala tudi ekipi Outbrain, ki nas je prijazno gostila in poskrbela, da smo se sproščeno družili in izvedli še en dogodek s posebnim karakterjem.


Hvala vsem, ki ste bili z nami. Dobimo se na AdEx-u 13. junija v Kristalni palači.

 

275 views

Comments


bottom of page