Evropski digitalni oglaševalski trg presegel 131 milijard evrov: zagon se seli k videu, podatkom in prodaji

natasasmirnov
20 hours ago
Branje traja 5 min

Updated: 11 minutes ago

Poročilo IAB Europe AdEx Benchmark 2025 kaže, da se evropski digitalni oglaševalski trg ne spreminja več le po obsegu, temveč predvsem po strukturi. Video, social in retail media razkrivajo premik oglaševanja bližje pozornosti, trgovini, podatkom in merljivim poslovnim učinkom.

IAB Europe je objavil novo poročilo AdEx Benchmark 2025, najobsežnejši evropski pregled naložb v digitalno oglaševanje — IAB Europe je objavil novo poročilo **AdEx Benchmark 2025**, najobsežnejši evropski pregled naložb v digitalno oglaševanje

Evropski digitalni oglaševalski trg je v letu 2025 dosegel 131,1 milijarde evrov, kar pomeni 10,5-odstotno rast glede na leto prej. Čeprav nižja od leta 2024, je rast še vedno visoka glede na širše gospodarsko okolje, ki ga zaznamujejo previdnejša potrošnja, makroekonomska negotovost, regulativni pritiski in različne stopnje zrelosti posameznih evropskih trgov.

Pomembno sporočilo poročila je, da so v letu 2025 rast zabeležili vsi vključeni evropski trgi. Digitalno oglaševanje tako ostaja ena najmočnejših in najbolj odpornih kategorij evropskega oglaševalskega ekosistema.

Rast ni več le vprašanje obsega, ampak strukture trga

Če je bilo v preteklih letih v ospredju predvsem vprašanje, koliko digitalno oglaševanje raste, poročilo AdEx Benchmark 2025 vse bolj odpira vprašanje, kje rast nastaja.

Največji premiki so vidni v formatih in okoljih, ki so bližje pozornosti uporabnika, podatkom, prodaji in merljivim poslovnim učinkom. Digitalno oglaševanje zato ne moremo več obravnavati zgolj kot medijski strošek, ampak prej kot osnovno infrastrukturo za aktivacijo, prodajo, distribucijo in odnose s kupci.

In prav to se odraža v treh glavnih pospeševalcih evropske rasti v letu 2025: videu, družbenih omrežjih in trgovskih medijih (Retail media).

Video prvič presegel polovico naložb v prikazno oglaševanje

Video je bil eno najmočnejših področij evropskega digitalnega oglaševanja v letu 2025. Skupne naložbe v video oglaševanje so zrasle za 19,6 odstotka in dosegle 34 milijard evrov.

Še pomembnejši je strukturni premik: video prvič predstavlja več kot polovico vseh naložb v prikazno oz. display oglaševanje v Evropi. To potrjuje, da video postaja osrednji način za gradnjo dosega in pozornosti, vse bolj pa tudi aktivacije.

Rast videa poganjajo družbena omrežja, kratki video formati, AVOD, BVOD, SVOD z oglasi, video na vsebinskih platformah in povezana televizija (CTV). Pozornost uporabnika se vse bolj pomika v video okolja, oglaševalski denar pa sledi temu trendu.

Social ostaja eden glavnih motorjev evropske rasti

Oglaševanje na družbenih omrežjih je v 2025 v Evropi zraslo za 19,2 odstotka in doseglo 35,5 milijarde evrov. Znotraj kategorije je najhitreje rasel social video, ki je zabeležil 25,7-odstotno rast in bil najhitreje rastoči format v letošnjem poročilu.

To potrjuje, da social ostaja eden ključnih motorjev evropskega digitalnega trga, vendar se tudi njegova vloga spreminja. Družbena omrežja niso več le prostor za doseg, frekvenco in interakcijo, ampak postajajo okolje, v katerem se povezujejo video, ustvarjalci, prodaja, podatki in avtomatizacija.

Oglaševalcem takšno okolje ponuja več priložnosti, a tudi večjo kompleksnost pri načrtovanju. Social video, ustvarjalci vsebin (Creator Economy), performance kampanje in rešitve oglaševalskih platform vse pogosteje delujejo znotraj istega komunikacijskega in prodajnega toka.

Retail media: trgovci postajajo medijski ekosistemi

Eden najpomembnejših signalov letošnjega poročila je nadaljnji razvoj retail media oziroma trgovskih medijev. Naložbe v retail media so v letu 2025 rastle s 16,7 odstotka in dosegle 13,3 milijarde evrov, kategorija pa je prvič presegla 10-odstotni delež evropskega digitalnega oglaševalskega trga.

Gre za pomembno prelomnico. Trgovci niso več zgolj prodajni kanal, temveč postajajo tudi medijski ekosistemi z lastnimi podatki, dosegom, nakupnim kontekstom in neposredno povezavo s prodajo.

IAB Europe v tej definiciji retail media vključuje on-site iskalne in prikazne oziroma display formate v okoljih, ki so v lasti ali upravljanju trgovcev. Največji zagon prihaja iz retail searcha, ki zajema oglaševanje v iskalnikih oziroma iskalnih rezultatih spletnih trgovin, trgovskih platform, marketplace okolij in digitalnih okolij v lasti trgovcev. Poročilo izrecno izključuje Google Shopping.

Zakaj je retail search tako zanimiv? Ker združuje tri stvari, ki jih oglaševalci vse bolj iščejo: bližino nakupne namere, podatke prve strani in bolj neposredno povezavo med medijsko investicijo in prodajnim učinkom.

Podatki prve strani so pomembni, ker nastajajo v neposrednem odnosu med trgovcem in uporabnikom oziroma kupcem. V času omejevanja piškotkov tretjih oseb, večjih zahtev po zasebnosti in potrebe po bolj kakovostnem merjenju postajajo takšni podatki ena ključnih konkurenčnih prednosti.

Hkrati retail media odpira tudi nova vprašanja. Kako standardizirati merjenje, primerjati trgovske medije z drugimi kanali, zagotoviti transparentnost, povezovati ponudbo v programatične mreže in kako preprečiti, da bi se trg razvil v preveč razdrobljene zaprte ekosisteme?

Oglaševanje v iskalnikih ostaja veliko, a raste počasneje

V letu 2025 je skupni search zrasel za 8,8 odstotka, klasični search pa za 6,8 odstotka.

To ne pomeni, da oglaševanje v iskalnikih izgublja pomen. Nasprotno, ostaja eno najbolj stabilnih in pomembnih kanalov digitalnega oglaševanja. Vendar poročilo kaže, da se dinamika rasti vse bolj seli v okolja, ki združujejo iskanje, trgovino, podatke in neposredno bližino nakupa. Prav zato je retail search eden odmevnejših signalov letošnjega poročila.

Prvič tudi pogled skozi inflacijo

Ena pomembnejših metodoloških novosti letošnjega poročila je uvedba inflacijsko prilagojenega pogleda za trge z visoko inflacijo. IAB Europe pri tem uporablja podatke Svetovne banke in IMF ter metodologijo, prilagojeno za okolja, kjer nominalna rast lahko preceni dejanski razvoj trga.

Na tej osnovi je evropska nominalna rast v višini 10,5 odstotka prilagojena na 9,4 odstotka realne rasti.

To je pomemben korak k bolj realističnemu razumevanju evropskega trga. Še posebej v obdobju, ko so oglaševalski proračuni vse bolj povezani z učinkovitostjo, primerljivostjo in poslovnimi rezultati.

Umetna inteligenca: najprej produktivnost, nato prerazporeditev proračunov

Poročilo se dotika tudi vpliva umetne inteligence na digitalno oglaševanje. V letu 2025 je bil prvi učinek viden v storitvah, kot so hitrejša priprava kreativ, več avtomatizacije, boljša optimizacija in višja produktivnost, zlasti pri manjših oglaševalcih.

Kot pravi dr. Daniel Knapp, glavni ekonomist (Chief Economist) in osrednji medijski analitik za IAB Europe, se večji premiki šele začenjajo. Vpliv umetne inteligence na iskalno vedenje, nakupne agente, načrtovanje kampanj in razporejanje proračunov med kanali bo po oceni IAB Europe ena ključnih tem prihodnjih let.

To je pomembno tudi zato, ker se oglaševalski ekosistem že zdaj spreminja v smeri večje avtomatizacije, z UI podprtih rešitev oglaševalskih platform in podatkovno vodenega zakupa. Umetna inteligenca teh sprememb sicer ne uvaja od začetka, jih pa pospešuje.

Kje je v tej sliki Slovenija?

Slovenija je v evropskem poročilu del skupine manjših trgov, ki so v letu 2025 rasli hitreje od evropskega povprečja. IAB Europe slovenski digitalni oglaševalski trg v harmoniziranem pregledu ocenjuje na 96 milijonov evrov in 12-odstotno rast.

Pri tem je treba upoštevati, da evropski AdEx podatke harmonizira za primerljivost med državami, zato se številke lahko razlikujejo od nacionalnih ocen.

Slovenska ocena AdEx, ki jo je IAB Slovenija predstavil maja, je za leto 2025 ocenila digitalni trg na 106,7 milijona evrov in 13,6-odstotno rast.

Razlika je metodološka in zato pričakovana. Evropsko poročilo v skupno vrečo naložb ne vključuje digitalnih zunanjih površin (DOOH) in vplivnostnega marketinga, pri posameznih drugih trgih pa zaradi primerljivosti uporablja dodatno usklajevanje kategorij, modeliranje in prilagoditve.

Zaključek

AdEx Benchmark 2025 potrjuje, da evropsko digitalno oglaševanje ostaja v fazi rasti, tudi v razmerah gospodarske negotovosti, regulativnih sprememb in različnih stopenj zrelosti trgov. A najpomembnejše sporočilo ni samo rast, temveč sprememba njene strukture.

Digitalno oglaševanje je preseglo zgodbo same digitalizacije kanala in medija. Obrača se nov list in piše se novo poglavje o tem, kako se oglaševanje povezuje s prodajo, podatki, vsebinami, platformami in tehnologijo.

Video prinaša pozornost. Social povezuje vsebine, ustvarjalce in prodajo. Retail media oglaševanje postavlja neposredno v nakupni kontekst. Umetna inteligenca pospešuje avtomatizacijo in odpira nova vprašanja načrtovanja, optimizacije in merjenja.

Za oglaševalce, agencije, medije in tehnološke ponudnike bo zato ključno vprašanje, kako razumeti celoten ekosistem, ne le posamezne kanale. Razlikovalna vrednost bo vse bolj odvisna od kakovosti merjenja, transparentnosti, podatkovne zrelosti in sposobnosti povezovanja medijskih naložb z dejanskimi poslovnimi uči